Эмансипация маркетинга - Анна Петухова

использует товар или услугу для производства своей продукции. С точки зрения маркетинга, потребитель является целевой аудиторией, которая должна быть убеждена в необходимости покупки товара и в его качестве.

Однако, важно понимать: покупатель и потребитель могут не совпадать.

Например, мать может купить игрушку для ребенка, тогда она будет покупателем, а ребенок — потребителем. Это означает, что при продаже товаров и услуг необходимо учитывать потребности и предпочтения потребителей, даже если они не являются прямыми покупателями.

Ниже несколько совершенно реальных кейсов, причем именно в том виде, как их размещают на конкурсах.

Компания TOY.RU (кейс агентства Advertology)

Порадовать малыша приятным подарком мечтает каждый родитель. Ассортимент товаров TOY.RU огромен и рассчитан на детей от младенчества до возраста 12+.

Чтобы повысить осведомленность о существующих акциях и конкурентных ценах интернет магазин TOY.RU, помимо активного digital-продвижения и стандартной рекламы на TV/радио, делает ставку на прямую коммуникацию с потребителем.

Сергей Киселев, генеральный директор агентства IQ, комментирует рекламную кампанию следующим образом: «Рекламодатели могут с максимальным эффектом использовать те места, где в большом количестве собирается их аудитория. Маркетологами бренда была разработана приятная визуальная кампания, направленная исключительно на семейные пары с детьми. Бренд TOY.RU оценил положительный результат уже после первой волны активностей».

Бренд

Интернет-магазин игрушек TOY.RU

Цель

Привлечь внимание целевой аудитории, вызвать интерес и конвертировать контакты в продажи.

Рекламный носитель

Для проведения рекламных активностей использованы следующие инструменты:

• размещение рекламного стенда;

• промо (раздача листовок промоутером);

• трансляция рекламного ролика на видеоэкранах (4 шт) в фойе Океанариума.

Период рекламной кампании

Специалистами рекламного агентства IQ были выбраны те дни, когда показатели посещаемости «Крокус Сити Океанариум» достигают максимальной отметки — выходные и праздничные дни 3,4 марта и 8, 9, 10, 11 марта.

Ожидаемый охват аудитории

Среднее количество посетителей «Крокус Сити Океанариум» в месяц составляет 60 000 человек. Ожидаемый охват рекламной кампании бренда TOY.RU за шесть дней — более 10 000 человек.

Компания Black Socks

Все прекрасно знают, что 80 % семейных мужчин не покупают себе носки сами. Это чуть ли не единственная категория мужского товара, которая исключительно для мужчин, но совсем им не интересная. Здесь начинается забавная игра с тем, чтобы привлечь женщину к полке, и при этом вызвать восторг у мужчины «О, дорогая! Спасибо! Ты так обо мне заботишься! Пожалуйста, покупай теперь впредь только эти носки!»

В мечтах каждая женщина, покупающая что-то исключительно для мужчины, жаждет именно такой похвалы. Этим можно пользоваться. Но пока не все до этого додумались. Зато других затей у маркетологов, как вы знаете, всегда много, и случаются казусы. Как здесь:

Бывают и шикарные стартапы: в 2012 году подписки были не так распространены и еще не вызывали отторжения. Ниже подробности.

Будущий предприниматель из Швейцарии Сэми Личти после окончания университета устроился в рекламное агентство. Уже через месяц на важных переговорах с партнерами из Японии, Сэми попал на чайную церемонию, где было необходимо снять обувь. И тогда выяснилось, что носки у него оказались с разным узором и не лучшего качества.

На этой проблеме — поиска нужной пары носков — предприниматель решил построить бизнес. От идеи до реализации прошло 4 года. Вместе с партнером по бизнесу — Марселем Ротом — в 1994 году была зарегистрирована компания BlackSocks.

Продукцией стали мужские носки черного цвета. Распространение — по подписке через интернет. Бизнес-модель — продажа годовых абонементов. Минимальная стоимость €47. Можно получать упаковку из 3 пар носков от 2 до 6 раз в год.

Компания продвигалась в интернете и за счет оригинальных промо-акций. Так в 2001 году Марсель участвовал в Берлинском марафоне в носках от BlackSocks.

Стоимость не выше, чем в магазине. Однако основатели прикладывали рекламные буклеты к доставке, на чем также смогли заработать. В итоге годовой оборот фирмы перевалил за миллион долларов, число подписчиков приближается к 20 000, а продано более 120 000 пар носков.

Во-первых, нашлось решение всем известной проблемы — поиска нужной пары носков. Продукцию компании BlackSocks невозможно перепутать, все носки одного цвета и продаются оптом.

Во-вторых, удачная бизнес-модель. У занятых бизнесменов нет времени на поиск одежды. Им предложили годовую подписку на носки.

Когда еще мы должны думать о соединении разных интересов? Конечно же, когда речь о пожилых людях. Здесь мы также акцентируем внимание на том, чтобы показать покупателю, насколько ему будут благодарны за «осчастливливание» потребителя.

Как вы уже заметили, в зависимости от продукта меняется потребительское поведение и ценностные ориентиры целевой аудитории.

Поэтому, когда ко мне обращаются клиенты с задачей провести анализ целевой аудитории, все начинается с изучения их привычек, потребностей и задач. И должна вас предостеречь: самая большая ошибка — это судить о том, что может понравиться потребителю, по собственному вкусу и пониманию. И никогда не опирайтесь на мнения друзей! Они отражают ваше мнение и вкусы и полагаться в данном вопросе на них равно полагаться на себя.

Только после общения с целевой аудиторией, изучения их образа жизни и способа мышления можно предложить правильный концепт позиционирования и работающую стратегию продвижения.

Приведу пример изучения аудитории.

Одна молодая быстро растущая косметическая компания решила создать программу лояльности. Они поступили очень грамотно: набрав должное количество клиенток по всей стране, решили благодарить и развивать сарафанное радио, но леди реагировали весьма сдержанно. Для того, чтобы понять причину и найти выход, мы предложили провести исследование.

Мы разделили аудиторию на 2 категории: дамы, которые знают бренд, используют его и знакомы с лояльностью; дамы, которые знают бренд, используют его и не знакомы с лояльностью.

Мы получили много информации, выразили гипотезы, обсудили их с женщинами из групп, вывели конкретные решения. После провели проверку гипотез и решений на широкой аудитории на 2 000 человек.

И вот что узнали: заказчики считали, что ссылка на информацию о программе, размещенная на коробке, видна и заметна. Оказалось, что нет!

Дамы в общем объеме информации не видят ее, поэтому согласились на акцентную цветную наклейку. Второй момент — это ошибочное размещение. Если продукт покупается на маркетплейсе, люди уже прочитали информацию о нем, упаковка быстро срывается и выбрасывается, — любая дополнительная информация на ней остается незамеченной.

Что еще узнали: многие реагируют на таргетинг ВКонтакте, однако не в поисковых системах; блогеры и амбассадоры продают гораздо лучше любой платной рекламы, но только в случае готового информационного поля.

3.2. Сегментация целевой аудитории, персонализация

Сегментация целевой