Эмансипация маркетинга - Анна Петухова

То есть, действительно, дело исключительно в бренде и антураже, вернее, в айдентике.

Приобретая что-то, что радует нас внешним видом, напоминает об эмоционально окрашенном событии, мы получаем удовольствие.

Когда человек покупает то, что выбрал, о чем грезил, он получает удовлетворение от своих возможностей и способностей и… небольшой впрыск эндорфина.

Ценность играет две роли: первая — влюбляет в продукт, а вторая — позволяет договориться с совестью, которая может кричать о чрезмерной расточительности.

Вы были когда-либо в Диснейленде? Когда вы подходите к парку аттракционов, перед Вами отрывается турникет и вы понимаете, что не зря ехали, не зря потратили деньги на входной билет. Вас окутывает детская наивная радость, когда глаза видят не толпу, а только замок Спящей Красавицы и улицу в стиле «вестерн». Надо постараться захватить в воспоминаниях это чувство восторга и перенести его в сердца клиентов, каждый раз, когда они обращаются к вам. Необходимо позволить им насладиться этим ощущением и делать все возможное, чтобы они были счастливы, покупая ваш продукт.

Это чувство восторга, невзирая ни на что, и есть ценность. Восторг вызывается продуктом, и само чувство представляет собой ценность, на которой строятся взаимоотношения с клиентом.

Становится понятно, что ценность — это основа маркетинга в 2023 году.

Ниже приведу простой чек-лист, как сформулировать ценность бренда. По своей сути, это расширенная версия УТП, и ее можно использовать в любом скрипте продаж, на сайте или в социальных сетях. Это те 3 кита, вокруг которых строится теория защиты бренда от посягательств.

Настоящие ценности представляют те качества товаров и услуг компании, благодаря которым потребитель выбирает их среди множества других. Напомню, для определения ценностей компании необходимо исследовать, чего хотят ее покупатели и какими мотивами руководствуются при выборе того или иного товара или услуги. Лишь после того, как эти вопросы проанализированы, можно переходить к формулировке ценностей бренда. Сформулировать их можно несколькими способами:

1. Акцент на материальной выгоде от совершения покупки

Когда потребитель приобретает продукцию бренда, он получает определенные выгоды. Сюда можно отнести и результат от продукта, выраженный в цифрах. Например, при использовании шампуня волосы выпадают на 30 % меньше; при употреблении продукта питания иммунитет сильнее на 40 % больше; при введении в ежедневный рацион греческого йогурта кальция усваивается на 300 % больше дневной нормы и так далее.

2. Ментальный контекст

Когда потребитель принимает решение при выборе между существующими брендами, он сравнивает их, ищет различия и в итоге останавливается на наиболее выгодном для себя варианте. В качестве образца можно привести одну из основных ценностей сети ресторанов быстрого питания McDonald’s: «Мы демонстрируем, как высоко ценим наших посетителей, предоставляя им высококачественную продукцию по доступной цене, превосходное обслуживание в чистых ресторанах с гостеприимной атмосферой».

3. Формирование непосредственного переживания при потреблении товара

Метод прямого переживания заключается формировании ожидания от покупки товара, которое усиливает эмоции. Особенно это касается различных предприятий сферы питания. Компания «ВкусВилл»: «Предлагаем людям натуральные здоровые продукты, честное отношение, а также дарим положительные эмоции. Мы получаем удовольствие от работы и помогаем нашим партнерам развиваться вместе с нами».

4. Акцент на социальной и культурной составляющей

Это своего рода инструкция или руководство, как себя вести, чтобы стать счастливым, получаемое при покупке продукции. В качестве примера можно привести компанию Avon: «Вера окрыляет и вдохновляет. Поверьте в человека — и он покорит самые высокие вершины».

5. Метод «длинных рук»

Данный метод дает возможность потребителю стать частью хорошего дела, помочь решить глобальные проблемы общества или окружающей среды. Зачастую это касается благотворительности. В 12Storeez говорят об этом: «Мы создаем лаконичную и качественную одежду, чтобы наполнять красотой каждый момент жизни.»

6. Реализация мечты

Потребитель получает шанс воплотить мечты в реальность. Фабрика Акконд стремится «вызывать позитивные эмоции и радость у людей, внося в жизнь сладкие моменты удовольствия».

7. Формирование Alter Ego

У потребителя появляется возможность проявить себя и сделать нечто невероятное. Например, Tele2: «Мы всегда бросаем вызов трудностям, невозможному и самим себе. Мы принимаем решения, на которые другие не отваживаются, и никогда не сдаемся».

Итак, взрастить ценность — это серьезная маркетинговая задача. Но игра стоит свеч, поскольку грамотно выстроенная ценность защищает от самого страшного для бизнеса — от скидок.

2.3. Как не делать скидки: ценность продукта и его цена

Чем выше ценность, тем больше люди хотят купить продукт, а значит, тем меньше им нужны скидки.

Наилучший способ тратить во благо компании — это инвестировать в прирост ценности (улучшать продукт, отрабатывать негатив), а не лишать себя дохода из-за скидок.

Более того, психология потребления в отношении скидок — коварная вещь. Когда вы впервые дали скидку, это воспринимается как подарок. Как только повторили, у людей начинает вырабатываться ожидание: скоро снова будут скидки, а значит, нет смысла покупать по базовой цене.

Если сразу при запуске даете скидку, создаваемая ценность уменьшается пропорционально проценту скидки. И потом поднимать цену тяжело и мучительно.

Но что делать, если происходит ценовая конкурентная война?

Приведу пример.

В новом жилом районе открылись 2 салона красоты. Поскольку аудитория там ровная, ее нельзя было разделить на эконом и премиум сегменты. По этой причине салоны остались в единой ценовой категории. Постепенно оба росли и относительно равномерно зарабатывали. Пока владелица одного из них не решила пойти на коварный трюк: понизить цены и забрать себе всю аудиторию района.

На короткий период, действительно, количество клиентов выросло. Но потом владелица второго салона пошла тем же путем. Началась ценовая война, которая привела к банкротству одного из бизнесов.

Когда я работала в масс-маркете Лореаль, да и позже в парфюмерном подразделении премиального Диор, я как бренд-менеджер бесконечно получала письма с настойчивыми просьбами от ритейлеров поучаствовать в скидочных акциях. Сейчас таким безобразием занимаются маркетплейсы. Требуя безапелляционного участия в акциях со скидками, они лишают бизнес запланированных доходов и вводят его в зависимое положение.

Руководство всегда требовало избегать скидок и в качестве компромисса договариваться на особые условия — мероприятие, подарок с покупкой, но не скидка. Нередко приходилось бороться за бренд, споря с представителями магазинов и сетей.

Могу сказать только одно: когда все бренды в позоре от участия в скидочной акции, не столь заметно падение конкретного. Но всегда, если есть возможность вести переговоры, сбивайте кабальные условия или предлагайте поучаствовать в акции подарками — это те же деньги, но сохраняющие ценность бренда[13].

Приведу еще один довод, почему не стоит играть со скидками. Как только клиент