Эмансипация маркетинга - Анна Петухова

аудитории — это процесс разделения рынка на относительно однородные группы потребителей с уникальными потребностями, характеристиками и поведением.

Данный процесс позволяет оптимизировать маркетинговые усилия, сосредоточившись на группах потребителей, наиболее подходящих под определенный продукт или услугу.

«Разделяй и властвуй!» — говорил Гай Юлий Цезарь 2 000 лет назад. До сих пор это шикарно работает. Хотя помимо разделения (по любым критериям) необходимо еще и ранжирование.

Обычно аудиторию разделяют по следующим параметрам:

1. Географическая сегментация — группировка потребителей в зависимости от местоположения. Например, компания, которая производит зимнюю одежду, может сосредоточить маркетинговые усилия на жителях холодных регионов.

2. Демографическая сегментация — группировка потребителей по демографическим характеристикам, таким как пол, возраст, доход и образование. Например, компания, производящая косметические средства для старшего возраста, может ориентироваться на женщин в возрасте от 50 лет и старше.

3. Поведенческая сегментация — основана на поведении потребителей. Например, сегментирование покупателей по частоте покупок или предпочтениям в виде оплаты.

4. Психографическая сегментация — группировка потребителей в зависимости от их ценностей, увлечений и стилей жизни. Например, компания, производящая органические продукты питания, может нацелиться на тех, кто заботится о здоровье.

Примером сегментации целевой аудитории является компания Nike, которая сегментирует аудиторию по таким факторам, как спортивные предпочтения, возраст и опыт участия в спорте. Фулл-спектр продуктов Nike — от Air Jordan до Nike+ Training Club — каждый соответствует определенной группе потребителей и продвигается соответственно. Это позволяет компании достичь максимальной эффективности в маркетинге каждого продукта.

Сегментация целевой аудитории является важным инструментом для разработки эффективной маркетинговой стратегии, повышения продаж и увеличения доходов. Организации, которые сосредотачивают усилия на конкретных группах потребителей, увеличивают вероятность получения максимальной отдачи от маркетинговых кампаний и лояльность клиентов.

Кроме выше названных групп можно предлагать любые иные типы разделения. Например, люди, которые носят цветные носки, и люди, которые не носят их. И тем, и другим можно продать цветные или черные носки, просто разными методами.

Вот пример обращения:

1. Сильные мира сего обладают значимой харизмой. Они привыкли самовыражаться за счет аксессуаров. Детали — вот что подчеркнет вашу индивидуальность.

2. Иногда обстоятельства жизни требуют сдержанности. Поможем подобрать аксессуары под классические костюмы.

Итак, вы видите, что к каждому человеку можно подобрать обстоятельства и слова, чтобы заинтересовать его продуктом.

Есть еще один важный аспект, который многие забывают: разделять аудитории на группы (сегментировать) нужно и важно, но следующее действие заключается в понимании, на кого сколько сил, времени и денег тратить. Поэтому и вводится понятие «ранжирование» — мы берем группы людей и понимаем: у кого есть интерес, как часто он проявляется, какой суммой денег располагают люди, будет ли их интерес расти или падать.

Словом, для нас как маркетологов, должно быть ясно, насколько эффективными окажутся наши затраты, и какого результата мы достигнем сейчас и через некоторое время.

Wildberries, один из крупнейших онлайн-магазинов в России, использует ранжирование сегментов целевой аудитории для определения наиболее популярных товаров в каждом регионе.

Компания при помощи специальной программы анализирует данные о культурных особенностях, климатических условиях, доходе и предпочтениях потребителей. Она предлагает продукты, наиболее релевантные для конкретного региона, что дало отличный результат и помогло увеличить долю рынка.

S7 Airlines использовала ранжирование, чтобы определить, какие рекламные кампании наиболее эффективны для разных сегментов потребителей. Она провела исследование, чтобы понять, что влияет на решения людей о выборе авиакомпании.

Компания разработала персонализированные рекламные кампании, направленные на конкретные сегменты. Это привело к увеличению бронирований на 25 %.

Mail.ru Group использует ранжирование сегментов целевой аудитории, чтобы определить наилучшие пути монетизации своих интернет-ресурсов. Компания использует анализ данных о поведении пользователей, а также их интересах и предпочтениях. Эта информация позволяет предоставлять персонализированные рекламные услуги и продвигать конкретные продукты. Данный подход дал отличный результат и помог компании увеличить доход на 15 %.

Помимо сегментации и ранжирования есть третий метод, который скоро все заменит — персонализация маркетинга. Это новый проактивный подход к взаимодействию с потенциальными и существующими клиентами. Он стал возможным только благодаря расцвету CRM-систем. Используются данные о клиенте: сколько лет, где живет, что и как часто покупает, какой состав семьи и так далее, и затем делаются выводы: что ему предложить, какими словами донести и как заинтересовать.

Здесь используются данные о пользователях для создания персонализированных сообщений, предложений и рекламных кампаний. Этот подход может иметь различные формы, от персонализированных электронных писем и сообщений в социальных сетях до специальных предложений на сайте или в интернет-магазине.

Персонализация маркетинга направлена на обеспечение качественного общения с каждым клиентом в индивидуальном порядке, что позволяет улучшить отношение к бренду и повысить уровень продаж. Для этого в ход идут данные о поведении, интенсивности использования онлайн-сервисов, социальном поведении и множество других факторов, способных повлиять на покупательское поведение. И это действительно работает!

Исследования показывают: более 70 % специалистов считают, что персонализированный маркетинг имеет больший положительный эффект на потребителей, чем традиционный массовый. Кроме того, персонализация дает возможность сократить затраты на рекламу из-за нацеленности на определенную аудиторию и повышения конверсии, что приводит к росту выручки. Заключительно, персонализация маркетинга способствует повышению уровня лояльности клиентов, ускорению их перехода по воронке продаж и увеличению количества возвратных покупок. В совокупности все эти факторы создают хорошие условия для роста бизнеса.

Как это может выглядеть?

Например, люди покупают корм в зоомагазине. При оформлении накопительной карточки клиента вносится информацию о породе собаки, возрасте питомца, пишут имя и его кличку.

Когда совершаются покупки, вся информация падает в единую базу, CRM-систему, где видны даты, товары и многое другое. И тут начинается самое интересное. Как только мы получаем данные, мы знаем, как обратиться к человеку. Допустим, клиент Иван приобрел 1 кг корма для кота. Мы знаем, что у него есть кот Вася и обычно 1 кг уходит за 3 недели. Итак, через 2 недели мы пишем Ивану письмо или сообщение в мессенджер, смотря как он разрешил к нему обращаться: «Дорогой Иван, вероятно корм для Васи уже подходит к концу, хотели бы вы приобрести такой же? Или, может, он предпочел бы полакомиться чем-то новым? Вот новые сорта, которые его точно порадуют…»

Как бы вы ощутили себя на месте Ивана? Восхищение и благодарность? Да, именно они формируют лояльность и приверженность бренду.

Какие есть иные успешные кейсы персонального подхода в российском бизнесе?

Wildberries — один из крупнейших онлайн-маркетплейсов в России, который использует персонализированный подход при рекламе товаров. Например, присылают письма с предложениями товаров, которые соответствуют интересам конкретного покупателя, также на сайте можно увидеть персонализированные рекомендации продуктов на основе истории покупок. В результате, магазин получил