Психология денег: мозг, поведение и финансовые привычки - Дэвид Ричмонд
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Далее мы погрузимся в мир психологических стратегий, которые бренды используют, чтобы привлекать и удерживать наше внимание. Мы разберемся, как они формируют наши финансовые привычки. Обсудим, как бренды используют наше стремление к принадлежности к определенной социальной группе, наше самооценку и наши эмоциональные состояния, чтобы стимулировать нас к покупкам.
Изучение этих механизмов поможет вам осознанно относиться к выбору того или иного товара или услуги, а также научит вас управлять своими финансами более эффективно.
Самыми обычными вещами в мире, вроде напитка, или джинсов, люди почему-то очень сильно привязываются именно к определенным брендам. Мы предпочитаем пить "Coca-Cola", и носить джинсы "Levi's". Но почему мы готовы платить больше за, казалось бы, одно и то же? Это кажется нелогичным, ведь мы считаем себя рациональными людьми. Однако, как показывает реальность, это далеко не всегда так.
Великолепное исследование, проведенное учеными из Университета Дьюка, открыло удивительную реальность. Участникам исследования показывали либо логотип Apple, либо логотип IBM, а затем предлагали решить творческие задачи. Результаты были ошеломляющими: те, кто видел логотип Apple, справлялись с задачами лучше. Apple снова и снова рассказывает нам историю о том, что их бренд — это выбор креативных, энергичных, творческих людей. И мы, похоже, подсознательно в это верим12.
Такова реальная мощь брендов. Они влияют на наше поведение таким образом, что их воздействие не ограничивается лишь моментом покупки. Но до какой степени бренды могут влиять на нашу способность принимать рациональные решения о расходах?
Профессор Америкус Рид из Университета Пенсильвании занимается исследованиями в области личности и маркетинга. Профессор Америкус Рид — единственный "теоретик идентичности" в штате маркетологов, который фокусирует свои исследования на роли, которую восприятие себя самого играет в решениях о покупке. Он изучает взаимодействие социальной идентичности, социального влияния, ценностей, отношений и суждений в формировании решений о покупке и потребительского поведения, но с точки зрения социальной психологии.
Профессор Рид изучал идентичность бренда, исследуя триггеры, которые заставляют потребителей идентифицироваться и становиться лояльными к продукту, бренду или логотипу.
Когда ему было 17, он был студентом-первокурсником — одним из немногих чернокожих студентов, которых перевезли в преимущественно белую школу. Он хотел быть принятым. Поэтому он разработал план: он станет социальным хамелеоном.
"Я как бы остановился на этой идее, что я попытаюсь быть… гаечным ключом", — говорит он. "Итак, я тусовался с ботаниками, я тусовался со спортсменами, я тусовался с музыкантами".13
В процессе общения с разными группами он заметил, что у каждой есть свой набор иконок, свой язык. И он понял, что если он сможет говорить на этом языке, принять эти знаки, то начнет смешиваться с толпой. Поэтому он начал носить то, что носили другие ребята. Со спортсменами это были кроссовки Nike. С музыкантами — Chuck Taylor. С детьми хип-хопа — Adidas, но без шнурков. Это было похоже на костюм, но глубже.
"Бренд — это гораздо больше, чем слоган или логотип", — говорит он. "Это скорее система значений".14
Лояльность к идентичности может быть применена к любому бренду в любой отрасли. Речь идет о создании глубокой связи с вашими целевыми клиентами, когда они выбирают ваш бренд не только из-за особенностей ваших товаров или услуг или их стоимости, но и частично потому, что верят в то, что представляет собой ваш бренд, ваши ценности и уникальную историю. Когда клиенты воспринимают бренд как часть своего "я", они могут стать лояльными к этому бренду.
Возьмем, например, компанию Nike. Вы никогда не увидите рекламу Nike, которая рассказывает о функциях кроссовка, о типе шнурков или из чего сделана подошва. Они говорят о том, как спорт меняет вашу жизнь. Они говорят о спорте как о механизме, с помощью которого вы можете стать больше, чем вы есть.
Они создали чувство связи, основанное на самовыражении и ценностях. Теперь они в "племени". Когда вы устанавливаете такую связь с вашим клиентом, цена становится менее важным фактором в решении о покупке. Если конкурент предлагает более дешевый продукт, это не сработает, потому что вся связь не строится только на финансовых аргументах.
И может показаться, что лояльность к идентичности может работать только для брендов в категориях товаров, которые сильно зависят от самовыражения (например, одежда). Но это не так. Любой бренд, который может рассказать историю, связанную с психологическими стремлениями (например, Red Bull ассоциируется с "рискующей, ищущей приключений" личностью), имеет возможность установить связь, выходящую за рамки простого набора характеристик (газированная вода и большое количество кофеина).
Майкл Платт, основатель и директор Инициативы по нейронаукам Wharton и профессор маркетинга, психологии и нейронаук в Wharton и Университете Пенсильвании, считает, что нейронаука может оказать значительное влияние на бизнес во всех областях, от маркетинга и стратегии бренда до лидерства. Он продвигает науку нейроэкономики, чтобы помочь нам лучше понять решения во всех этих областях.
Майкл и его команда использовали машину МРТ для наблюдения за активностью мозга пользователей iPhone и Samsung Galaxy. Им одновременно представляли положительные, негативные и нейтральные новости об Apple и Samsung для стимуляции.15
Результаты показали, что пользователи Apple эмоционально реагируют на Apple примерно так же, как они бы реагировали на члена семьи. В отличие от них, пользователи Samsung не показывали ни позитивной, ни негативной реакции на новости о своем бренде. Вместо этого, пользователи Samsung проявляли обратную эмпатию к Apple, то есть их мозг реагировал позитивно, когда новости об Apple были негативными.
Анализируя карты активности мозга клиентов Apple и Samsung и сосредотачиваясь на областях мозга, связанных с эмпатией, Платт и его команда смогли сделать выводы, которые могут помочь другим компаниям укрепить эмоциональные связи со своими клиентами, увеличивая лояльность к бренду.
Среди ключевых выводов: у пользователей Apple сильные эмоциональные и социальные связи с сообществом Apple и, в конечном итоге, с брендом компании. С другой стороны, активность мозга клиентов Samsung говорит о том, что они выбирают этот бренд, потому что не любят Apple, а не потому, что действительно любят Samsung. У них очень слабая эмоциональная и социальная связь с брендом Samsung.
По словам Платта, эти данные по нейробиологии актуальны для новых конкурентов в области смартфонов. "Если вы — третий бренд телефонов, входящий на рынок, на каких клиентов вы будете ориентироваться? На каких клиентов вы собираетесь тратить
