Рост на основе продукта. Как создать продукт, который сам себя продает - Уэс Буш

даже не обязательно делать его правильно с первого раза. Если вы небольшая компания, вы можете позволить себе проверить несколько гипотез (при условии, что вы используете подход, основанный на данных).

Я рассмотрю две различные стратегии, которые - в зависимости от размера вашей компании - могут помочь определить метрику ценности. Для достижения наилучших результатов я рекомендую использовать оба подхода в комплексе.

Шаг 1: Субъективный анализ

К этому моменту у вас должно быть как минимум несколько гипотез относительно вашей метрики ценности:

Это отправленные сообщения?

Количество пользователей?

Общий объем полученного дохода?

Достаньте лист бумаги и запишите все, что, по вашему мнению, может быть метрикой ценности. Получив список, проведите его через блокнот с метриками ценности.

Value Metric Scratch Pad

Как распределились ваши показатели стоимости? Нашли ли вы метрику ценности, которая работает? Если нет, прекратите чтение этой книги и продолжайте "мозговой штурм" новых метрик стоимости до тех пор, пока не найдете ту, которая удовлетворяет этим трем условиям. Я могу подождать.

С этого момента все внимание сосредоточено на том, как помочь пользователям как можно быстрее и чаще использовать эту метрику ценности в своем продукте. Может возникнуть соблазн завязать с этим делом, как только вы нашли метрику ценности, которая, по вашему мнению, будет работать, но, учитывая важность этой метрики, я рекомендую вам проверить ее, опираясь на данные.

Шаг 2: Подход, основанный на данных

Каждый SaaS-бизнес имеет множество типов пользователей. У вас будут пользователи, которые быстро отторгаются, пользователи, которые практически не используют ваш продукт, опытные пользователи и пользователи с чрезвычайно высокой пожизненной ценностью.

При анализе моделей использования легко сосредоточиться на измерении данных о продукте, не сегментируя пользователей. Таким образом, можно легко оптимизировать работу для всех, создавая худшие условия для лучших пользователей.

Например, если мы изучим данные о продуктах ваших лучших клиентов, мы сможем оптимизировать процесс регистрации для ваших идеально подходящих клиентов, одновременно отсеивая плохо подходящих клиентов. Мы можем снизить показатель "регистрация-активация", но повысить коэффициент конверсии из бесплатного в платный.

Чтобы получить значимые выводы из данных о продукте, ищите закономерности среди лучших и худших клиентов. Например, задайте себе такие вопросы при анализе данных:

Что мои лучшие клиенты регулярно делают в продукте?

Что мои лучшие клиенты не делают в продукте?

Какие функции мои лучшие пользователи опробовали в первую очередь во время знакомства?

Какие сходства между моими лучшими пользователями - демография, структура команды, способности - привели к успеху?

Для отторгаемых клиентов спросите:

В чем заключаются основные различия между их пользовательским маршрутом и маршрутом вашего лучшего клиента?

В частности, какие действия были разными? Каких результатов достигли и не достигли ваши отторгаемые пользователи?

Были ли эти отбитые клиенты на вашем целевом рынке?

Почему большинство этих клиентов ушли?

Пытаясь ответить на эти вопросы, просмотрите данные о своем продукте и проверьте все. И я действительно имею в виду все. После того как вы выработаете несколько жизнеспособных показателей стоимости, проведите стресс-тестирование их потенциала.

Как провести стресс-тестирование показателей стоимости

Использование блокнота с метрикой стоимости - один из самых простых способов проверить, правильно ли выбрана метрика стоимости.

Value Metric Scratch Pad

Однако есть и отрицательные стороны: Простой блокнот основан на ваших представлениях, а не на представлениях ваших клиентов. Чтобы сделать еще один шаг вперед, используйте анализ относительных предпочтений. Это простой статистический метод измерения ценности вашего продукта. Вы заставляете людей принимать решение между тем, что им больше и меньше всего нужно.

Вот пример того, как это может выглядеть, от компании ProfitWell:

Что касается ценообразования в [компании], то какие из перечисленных ниже вариантов ценообразования являются наиболее предпочтительными? Наименее предпочтительным?

Опросив достаточное количество людей, вы сможете определить идеальную метрику ценности. Теперь настало время донести информацию о метрике ценности до аудитории.

 

ГЛАВА 9. Донести свою ценность

 

Коммуникация своей ценности является основой стратегии роста, ориентированной на продукт. Компании, ориентированные на продажи, любят прятать свои цены за закрытыми дверями, требуя от потенциальных покупателей запрашивать цену. Компании, ориентированные на продукт, устраняют это ненужное трение, устанавливая предварительные цены для большинства стартовых планов.

В результате одним из наиболее распространенных "побочных проектов" при запуске бесплатной пробной версии или модели freemium является реорганизация страницы ценообразования. Почему?

Для компаний, переходящих от бизнеса, ориентированного на продажи, к бизнесу, ориентированному на продукты, большинство из них ранее скрывали свои цены. Другие требовали от компаний платить за определенные функции, которые теперь предоставляются бесплатно в качестве стимула к регистрации бесплатных учетных записей.

Сообщение о своей ценности заслуживает целой главы, поскольку в бизнесе, ориентированном на продукт, модели получения дохода и привлечения клиентов соединены узами брака. (Это брак по расчету, но все же брак). В бизнесе, ориентированном на продажи, модели получения дохода и привлечения клиентов разделены.

Бизнес, ориентированный на продажи, может опираться на отношения, чтобы продавать крупные контракты. В компании, ориентированной на продукт, модель привлечения клиентов строится вокруг вашего продукта. Если ваш продукт отстойный, вы не получите зарплату в этом месяце. Если ваша модель получения прибыли будет запутанной, то количество людей, подписывающихся на бесплатную пробную версию или модель freemium, будет снижаться. Вот почему вам необходимо разработать модели привлечения и получения дохода.

Если нет, то вас ждет скорый развод. Как ваш проповедник, работающий с продуктом, я просто не могу этого допустить - это ересь. Вот как это можно предотвратить.

Как правильно отнестись к модели ценообразования и привлечения клиентов

Не усложняйте страницу с ценами

Прежде чем подписаться на бесплатную пробную версию или модель freemium, большинство пользователей просматривают страницу с ценами. Если она не может пройти пятисекундный тест (т.е. пользователи практически сразу понимают, какой тарифный план им подходит), то вы вредите привлечению клиентов. Вместо того чтобы подписаться на ваше бесплатное предложение, они уйдут.

Даже если вам кажется, что ваша страница с ценами заблокирована, подумайте о борьбе с возражениями на странице с ценами. Вот как решает эту проблему Джеймс Гилл, генеральный директор компании GoSquared:

Это может показаться простым, но мы отправляем посетителям автоматическое сообщение "У вас есть вопросы по ценам?", когда люди находятся на нашей странице с ценами более 30 секунд. Это помогло нам конвертировать сотни посетителей в режиме реального времени.

Даже если у вас простой тарифный план, вы все равно можете попасть в ловушку, предоставляя слишком много бесплатных услуг.

Не создавайте бесплатный тарифный план без стимула для его