Рост на основе продукта. Как создать продукт, который сам себя продает - Уэс Буш

превосходят дифференциацию по функциям, снижая отток до 75%. Ценностные показатели, основанные на результатах, позволяют сделать еще один шаг вперед и сократить отток еще на 40%.

Кэмпбелл продолжает:

Эта тенденция сохраняется и при рассмотрении доходов от расширения. Оба типа показателей стоимости по-прежнему превосходят модели дифференцированного ценообразования, обеспечивая увеличение дохода от расширения как минимум на 30%, однако показатели стоимости, основанные на результатах, увеличивают этот показатель почти до 50%.

Однако все мы не можем позволить себе устанавливать цены, ориентируясь на результат, поскольку иногда трудно точно измерить, сколько денег человек получил от использования вашего продукта или сколько времени вы ему сэкономили. Тем не менее, мы можем извлечь урок из этих данных и убедиться, что мы максимально приблизились к клиенту и максимально приблизились к ценности, насколько это технически возможно.

Прежде чем перейти к рассмотрению вопроса о том, как найти свою метрику ценности, давайте сделаем шаг назад и определим, что является хорошей метрикой ценности.

Что является хорошей метрикой стоимости?

По мнению Кэмпбелла, метрика ценности должна пройти три теста.

1. Он прост для понимания клиентом.

Когда кто-то заходит на вашу страницу с ценами, сразу ли он понимает, за что платит и какое место занимает в вашей упаковке? Если нет, то вам нужно выбрать новую метрику ценности.

Если вы работаете на устоявшемся рынке, то имеет смысл посмотреть, какие цены устанавливают ваши конкуренты. Общая метрика стоимости может использоваться большинством конкурентов. Например, если вы работаете в сфере email-маркетинга, то большинство решений рассчитывают стоимость по количеству контактов, поэтому имеет смысл использовать контакты как метрику стоимости.

Однако если вы работаете в такой развивающейся области, как искусственный интеллект, вам лучше выбрать подход, основанный на данных, для определения метрики ценности, о чем мы расскажем далее в этой главе.

Помимо того, что покупатели должны легко понять метрику ценности, убедитесь, что она соответствует ценности, которую получают покупатели, используя продукт.

2. Она согласована с ценностью, которую клиент получает в продукте.

Рассмотрим низкоуровневые компоненты вашего высокоуровневого результата. Если это звучит непонятно, позвольте мне перефразировать. Допустим, у вас есть решение для живого общения. Если вы хотите привлечь больше клиентов, вам необходимо отслеживать количество сообщений, которые клиенты ведут на сайте с помощью вашего решения для живого общения. Отслеживая количество разговоров, вы сможете на высоком уровне определить, какую пользу они получают.

Например, если вы используете решение для предотвращения оттока клиентов, вам необходимо отслеживать, сколько клиентов настроили автоматические электронные письма, предотвращающие отток клиентов из-за отказов по кредитным картам. В зависимости от того, сколько электронных писем отправляется для возврата отторгаемых клиентов, вы можете легко увидеть свое влияние на сохраненный доход.

В обоих примерах мы просто ищем, что нужно для достижения определенного результата. Когда речь идет о вашем продукте, какие основные компоненты приводят человека к значимому результату?

Это количество контактов, используемых в вашей CRM?

Это количество начатых разговоров в чате?

Ты мне скажи!

И наконец, убедитесь, что метрика ценности растет вместе с клиентом.

3. Растет по мере того, как ваш клиент использует эту ценность.

Если покупатели получают невероятную пользу от вашего продукта, берите с них больше - ваш продукт того стоит. С другой стороны, если покупатели не получают полной отдачи от вашего продукта, берите с них меньше.

Компания Slack отлично подчеркивает это на своей странице с ценами, создавая справедливую политику тарификации. Учитывая, что метрикой ценности Slack является количество пользователей, которых вы добавляете к платформе обмена сообщениями, вполне логично взимать плату за каждого пользователя.

Однако если вы являетесь предприятием с большим количеством пользователей, то одним из самых серьезных возражений для вас будет незнание того, сколько человек на самом деле будут пользоваться платформой. Для решения этой проблемы Slack разработал политику справедливой тарификации - плата взимается только за активных пользователей.

Хотя легко предположить, что является хорошей метрикой стоимости, еще легче выбрать неправильную метрику.

Ошибка, которую совершают многие: ценообразование, основанное на пользователе

Одна из наиболее распространенных ловушек - взимание платы с пользователя. Для многих компаний взимать плату с пользователя - это все равно что привязать веревку к якорю, который уже привязан к вашим ногам, а затем выбросить якорь за борт. Вас будет тянуть вниз до тех пор, пока вы не поймете, как перерезать веревку и выбрать новую метрику ценности.

Как объясняет Патрик Кэмпбелл из ProfitWell, "Причина, по которой ценообразование на одного пользователя убивает ваш рост и настраивает вас на долгосрочный провал, заключается в том, что редко когда ваш продукт приобретает ценность".

Если вы получаете плату с пользователя, собираетесь ли вы распространять этот продукт среди всей своей команды? Или вы собираетесь ограничить использование продукта только избранными? Если у вас есть приложение для обмена сообщениями, например Slack, то совершенно нормально взимать плату с пользователя - продукт имеет сетевой эффект и становится более ценным при большем количестве людей.

Но Slack - это исключение, а не правило. Почему же, по данным Pacific Crest Survey, пользовательское ценообразование по-прежнему является наиболее распространенным способом оценки стоимости решений? Отчасти причина в том, что компании просто не знают, как лучше. В большинстве компаний нет никого, кто мог бы объективно оценить, имеет ли смысл ценообразование на одного пользователя. Почему?

"Это контринтуитивно", - отмечает Кэмпбелл, "Но поскольку ценообразование затрагивает все сферы бизнеса, его часто игнорируют. Это происходит потому, что оно находится на стыке маркетинга, продаж и продукта - то есть никто в организации не владеет им".

Если задуматься, то в волейболе это происходит постоянно. Когда мяч попадает прямо между четырьмя игроками, все предполагают, что мяч достанется кому-то другому, и поэтому никто его не получает. Разве вы не ненавидите, когда такое происходит?

Компания Openview разработала контрольный список, который поможет определить, имеет ли смысл для вашего бизнеса ценообразование на основе цены за пользователя. Если вы можете отметить "Верно" для каждого из этих условий, то ценообразование на основе цены за пользователя отлично подходит. Если нет, то, по крайней мере, вы знаете, что это не совсем то, что нужно. Лучше сейчас, чем никогда, не так ли?

Скретч-панель с ценообразованием для каждого пользователя

Теперь, когда мы рассмотрели, что является хорошей и плохой метрикой стоимости, пришло время определить свою. Это самая интересная часть!

Как найти свою метрику ценности

Определение показателей ценности помогает отслеживать, достигают ли пользователи значимых результатов при использовании вашего продукта. Они также играют важную роль в изменении стратегии ценообразования.

Выбор метрики стоимости не должен быть сложным,