Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

из нас, кто работает в сфере маркетинга, сталкиваются с огромным воз­действием сообщений рекламных роликов на современное сознание, они неволь-

НО пугаются. Это заставляет нас пересматривать не только наши персональные ценности, но и более запутанный вопрос о том, как образы, воплощающие те или иные ценности, могут оказать влияние не только на отдельных покупателей, но и на эпоху, в которой мы все живем.

Современное поколение маркетологов впервые озаботилось влиянием значе­ния своей продукции. Разбираться с этими нравственными проблемами будет не так сложно, если использовать для этого несложные инструменты, поскольку большинство из нас не намерено возвращаться снова на университетскую ска­мью, чтобы получить научную степень по философии или теологии. Книга «Ге­рой и Бунтарь» описывает и предлагает способ мышления, позволяющий взве­шенно учесть воздействие коммерческой рекламы на людей.

Некоторые утверждают, что реальность нашего общества такова, что маркето­логи превратились в современных жрецов и жриц, склонных возжигать священ­ный огонь во славу значения культуры. Мы полагаем, что эта точка зрения не вполне справедлива, и считаем, что с этой задачей гораздо успешнее справятся религиозные лидеры, художники и философы, а также психологи-юнгианцы и приверженцы прочих направлений трансперсональной психологии.

Тем временем, очень важно понимать, что талантливые люди, создающие нашы великолепно сделанные, художественные рекламные послания, в чем-то сродни древним знахарям, которые, сидя вечером в кругу племени около костра, расска­зывали истории, преисполненные сугубо практического смысла. Эти истории, со­держащие информацию об окружающем мире, учили людей жить.

Исследования Маргарет, проведенные для Sesame Workshop, показывают, что когда современного человека просят сфотографировать «сердце его дома», он присылает фотографию телевизора или иного мультимедийного средства, кото­рые сегодня, в наш технологический век, взяли на себя роль племенного костра в древности или кухни в более поздние времена. Даже при условии того, что воз­рождается интерес к духовному аспекту жизни, у нас все еще нет священных ор­тодоксальных взглядов, которые бы сплачивали нас воедино. В огромной степени истории, которые рассказывает нам телевидение, популярные песни, фильмы и, конечно, реклама формируют нашу культуру. Нравится вам это или нет, но рек­лама, которую мы создаем и за которую нам платят, влияет на качество сознания нашей эпохи.

Вы можете воспользоваться этой системой для того, чтобы управлять смыс­лом вашего бренда: не только продавать продукцию, но и оставить после себя ос­мысленный след. У вас всегда есть множество образов на выбор, которые вы вы­зываете, и историй, которые вы рассказываете, продавая товары или услуги. Систематически осуществляя менеджмент значения, вы сможете совершенство­вать свои навыки в этой области, которая, по меньшей мере, не причинит вреда вашим покупателям, а в лучшем — облагородит их. Мы отнюдь не призываем к введению стандартов или цензуры в нашей индустрии. Мы просто просим наших читателей задать себе достаточно серьезные вопросы. Какую память о себе вы хотите оставить? Какие истории хотите рассказывать вы ?

Марк Маргарет, Пирсон Кэрол С.

Герой и бунтарь Создание бренда с помощью архетипов

Перевели с английского И. Малкова, Д. Раевском. А. Сухенко (предисловие; «101 архетип») Научная редакция В. Домнина и А. Сухенко

 

 

Главный редактор Заведующая редакцией Руководитель проекта Выпускающий редактор Художественный редактор Редактор Корректоры Верстка

Е. Строганова И. Андреева В Земских О. Морозова С. Будилов Е. Береславская Е. Антипова, Б. Христич В. Земских

 

 

Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01.

Подписано к печати 11.10.04. Формат 70x100/16. Усл. п. л. 41.28. Тираж 3500. Заказ 977 ООО «Питер Принт», 194044, Санкт-Петербург, пр. Б. Сампсониевский, д. 29а. Налоговая льгота—общероссийский классификатор продушин ОК 005-93, том 2; 95 3005—литература учебная.

Отпечатано о готовых диапозитивов в ОАО «Техническая книга» 190005, Санкт-Петербург, Измайловский пр., 29

1 «Независимость и реализация» — это выражение индивидуальности и самовыражения, и поэтому оно не представлено социальным мотивом.

2 Зак. 977

1 Michael Toms, interview with Dee Hock, The Inner Edge: A Resource for Enlightened Business Practice (Feb./Mar. 2000), pp. 5-7.

7 Зак. 977

1 Thomas Moore, Cure of the Soul; A Guide to Cultivating Depth and Sacredness in Everyday

1 James С. Collins and Jerry I. Porter, «Building Your Company's Vision», Harvard Business Review (Sept./Oct. 1996). p. 65. См. также; James С. Collins and Jerry 1 Porter, «Built to Last: Successful Habits or Visionary Companies» (New York: Harper Business, 1994).

[1] Юнг К. Г. Сознание и бессознательное: Сборник / Пер. с англ. А. А. Алексеева. — СПб.: Университетская книга, 1997. С. 76.

[2] Young & Rubicam (США) — одно из крупнейших мировых рекламных агентств.

[3] Paul Richard, «Big News: The Sagas with Staying Power» — «Саги с непреходящей силой (The Washington Post, April 26, 2000), p. C1.

[4]Джозеф Кэмпбелл (Joseph Campbell) (1904-1987) — американский ученый, исследова­тель природы мифа и символа. — Примеч. пер.

[5] Качественные характеристики и создавали бренду нематериальную добавочную сто­имость, многократно превышающую стоимость всех материальных активов приобретаемой корпорации. — Примеч. науч. ред.

[6] В соавторстве с Джоном Корлеттом Кэрол Пирсон выпустила также статью, посвящен­ную архетипам в организационном контексте. Д-р Корлетт специализируется на влиянии базовых мотиваций на организационные культуры. Независимо от других исследовате­лей он выделил те же четыре квадранта мотиваций, хотя и пользовался несколько иной терминологией.

[7] Eric Ericson, Childhood and Society (New York: Oxford University Press, 1963); а также Identity: Youth and Crisis (New York: Norton, 1968).

[8] В мексиканской кухне — плоские маисовые лепешки, наполненные рубленым мясом, салатом, помидорами и сыром. — Примеч. пер.

[8] Когда в 1985 г. руководство компании Coca-Cola объявилоа, что отныне напиток будет выпускаться с «новым усовершенствованным вкусом», это вызвало панику в США среди приверженных потребителей. — Примеч. науч. ред.

[9] В первой половине XX в. исторически сложилось так, что офисы ведущих рекламных агентств располагались па улице Мэдисон-авеню, Манхэттен, Нью-Йорк. — Примеч. науч. ред.

[9] «Бригадун» (Brigadoon) — американский мюзикл, реж. В. Минелли, 1954 году. Двое ньюйоркцев Джефф и Томми отправляются в Шотландию. Заблудившись в горах, они натыкаются на деревушку под названием Бригадун, которая появляется из туманов в один и тот же день каждые сто лет. Селяне счастливы и веселы, и американцы с удоволь­ствием присоединяются к общим танцам и развлечениям. Томми влюбляется в очарова­тельную местную девушку по имени Файона. После тяжких раздумий он решает не воз­вращаться в Нью-Йорк, а остаться со своей любимой на древней земле. Сила его любви оказывается столь велика, что деревушка материализуется с нарушением графика, чтобы влюбленные могли соединиться в счастливой фантазии. — Примеч. пер.

[10] Carol S. Pearson, The Heroes the