Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

беседа становилась настолько ос­торожной и рассудительной, что в сознании людей больше не было места для ре­альной жизни. Практически все время казалось, что в комнате присутствует не­кий призрак, преисполненный устаревших представлений о том, какой должна быть респектабельная беседа — не имеющая ни малейшего отношения к тому, что происходит в сознании и душах людей. В результате проблемы оказываются не­решенными, а открывавшиеся возможности — упущенными, поскольку живые, прозорливые идеи, которыми люди так легко обмениваются в ходе непринужден­ных бесед один на один, никогда не проникают в зал, где принимаются решения, касающиеся бизнеса.

На более глубоком уровне наши общественные коллективные рассуждения проходят точно так же. Люди часто воспринимают сигналы относительно того, о чем позволено говорить, а о чем нет, из средств массовой информации. Это явле­ние еще сильнее проявляется у тех людей, у которых нет сильных ролевых моде­лей, поведение которых обусловлено ощущением возможности. Сегодня перед нами открылись возможности создавать больше рекламы, воплощающей в себе ум и сознание нашей эпохи. Такая реклама привлекает пристальное внимание людей, поэтому является хорошим бизнесом. Она воспринимаются реальной, как это произошло в случае с рекламой «Snapple».

Мы не хотим утверждать, что вся самая популярная реклама обязательно по­рочна. Положительной стороной эффекта экстремальной рекламы является то, что она представляет собой социальное разрешение вести разговоры на острые темы в обществе. Например, Benetton Group приобрела несколько скандальную из­вестность за выпуски рекламы, провокационной с точки зрения политкорректно— сти. В одной такой рекламе был изображен больной СПИДом на смертном одре. В ходе последующей рекламной кампании были использованы фотографии сожи­тельниц с указанием имен и дат предположительной смерти. Была ли эта реклама оскорбительной для множества людей? Да, конечно. Но в то же самое время она послужила толчком к нормальному разговору о вопросах жизни и смерти.

Список возможностей может постоянно увеличиваться, поскольку как только мы освободимся от уз типичного «делового мышления», перед нами откроются воистину безграничные возможности найти связи между фундаментальными че­ловеческими потребностями и задачами маркетинга.

МАРКЕТИНГ СИТУАЦИЙ: ТАМ, ГДЕ ЖИВУТ МИФЫ И ЛЕГЕНДЫ

Если в ситуационном маркетинге использовать архетипический и мифический параметры, то это позволяет освободиться от принципа «я — первый», нарцисси— ческого, слепого мышления — и начать думать о всем человечестве в целом. Наше сотрудничество с организацией March of Dimes показало, что если в рекламе изоб­ражен Простодушный — беспомощный младенец — то раса и пол ребенка теряют значение; этот образ взывает к героическому в людях, и они испытывают желание прийти на помощь.

Фактически, архетипы обрели свой родной дом в области рекламы комму­нальных услуг. Не обремененные требованием «жесткой продажи», творческие личности, по-видимому, интуитивно смогли понять свои глубинные инстинкты и чувства и потянулись к архетипическим историям и персонажам. В ходе этого процесса им нередко удается создать материалы, превосходящие по своей эффек­тивности коммерческую рекламу, пропагандируя то, что открывает шлюзы архе- типической энергии и побуждает людей проявлять более возвышенные стороны своего «я».

Именно в этом «свободном окружении» были созданы самые эффективные образцы когда-либо существовавшей рекламы: Рози-заклепка, медведь Смоки и индеец со слезой на щеке. Благодаря архетипу Шута удалось убедить людей поль­зоваться ремнями безопасности, изображая при этом вместо вселяющих ужас кар­тин автомобильных аварий забавные фигурки на ремнях.

Исследования показали, что пьющие водители не слишком беспокоятся по поводу того, что какого-то другого гуляку засекли за вождением в нетрезвом виде: он получил по заслугам. Тогда Совет по рекламе узнал, что, взывая к Простодуш­ному, — всем тем невинным детям и семьям, в которых дети были убиты пьяными водителями, — можно вызвать колоссальную «героическую» реакцию. Людей призывали останавливать своих друзей, норовящих сесть за руль в нетрезвом со­стоянии — не только ради них самих, но и из-за того вреда, который они могли бы причинить Простодушным. Развернутая рекламная кампания была в равной сте­пени эффективной и трогательной: в каждом выпуске телевизионной рекламы нам показывали, грубо сделанные домашние видеофильмы о детях, а также мате­рях и отцах, которые безыскусно рассказывали об обстоятельствах смерти детей, — во всех случаях их убили пьяные водители.

На тяге к героическому была основана еще одна рекламная кампания — «Ad Council», которая ставила перед собой цель привлечь родителей и граждан всей страны к участию в проведении школьной реформы. Мы узнали, что многие люди испытывают двойственное чувство относительно своих школьных лет и неохотно соглашаются рассматривать проблемы, связанные с изменениями сегод­няшней школы. Прорыв стал результатом понимания того факта, что на самом деле нам нужно взывать не к желанию людей спасти систему школьного образова­ния, а к естественной потребности защитить ребенка. Реклама воскрешала исто­рию малышки Джессики, злоключения которой буквально загипнотизировали всю страну во время ее спасения из колодца в Мидлэнде в штате Техас. Как это может быть, задавали мы себе вопрос, что одна маленькая девочка смогла убедить целый город убрать все остановки и вся нация затаила дыхание, в то время как бесчисленное множество других детей оказались позабытыми и заброшенными в своих школах по всей стране? После того как было показано это происшествие (при этом фильм связывали с вопросом школьной реформы), появились сообще­ния о том, что даже самые бесчувственные представители рабочего класса плакали и приняли решение заняться делами своей местной школы и изыскать способ улучшить ее положение.

КАК РАССКАЗАТЬ ТУ ИСТОРИЮ, КОТОРУЮ ВЫ ХОТИТЕ ПОВЕДАТЬ

Если вы верны архетипической характерной индивидуальности вашего бренда, существует множество историй, образов и символов, способных сделать вашу рек­ламную кампанию интересной и соответствующей времени — при этом вовсе не обязательно усиливать негативные стороны архетипа или сводить архетип к по­верхностному стереотипу. При этом богатейшим источником вдохновения станут не новейшие трактаты Школы бизнеса Гарвардского университета, а чтение лю­бимого романа, чем-то тронувшего вас; изучение сюжетов самых популярных те­левизионных шоу и причин их привлекательности; поход в художественный музей или чтение рецензии на блестящую театральную постановку. Знание архе­типов поможет вам увидеть определенные паттерны в этих вариациях на вечные темы — паттерны, которыми вы сможете воспользоваться в своей работе. Не надо считать, что повседневная деятельность не имеет отношения к той работе, которой мы занимаемся, а искусство и общественные науки — к бизнесу; ваш метод должен заключаться в том, чтобы «принимать все». Ни одна отрасль науки не может быть важнее, чем простые наблюдения за общечеловеческими истинами. Чем шире ваше видение и больше опыт, тем лучше вы способны осуществлять менеджмент значения.

Совершенно неожиданно в течение последнего десятилетия для руководите­лей бизнеса стало абсолютно нормальным уделять достаточное время тому, что­бы прояснить ценности компании, являющиеся якорем всей их деятельности. Когда те