Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

своей культуры; (2) командам — работать эффективнее; (3) людям — понять, каким образом они могут добиться успеха в рамках конкрет­ной организационной культуры. Однако вы можете составить заключение о куль­туре, просто прогуливаясь, слушая, наблюдая и задавая некоторые вопросы.

Начните собирать примеры священных историй организации. Смотрите, какой архетипический сюжет они отражают. Затем задайте себе следующие вопросы.

Как называется ваша компания и что означает ее название?

Каковы логотип и девиз вашей компании? Что они символизируют или

подразумевают?

Как одеваются люди в вашей организации и как они взаимодействуют друг с другом?

Иногда очень информативны архитектура или дизайн офиса. Используйте свое воображение, чтобы ответить на такой вопрос: «Если бы это было местом действия пьесы или фильма, то как бы они назывались?»

Посмотрите на рекламные проспекты, в изобилии лежащие в помещении. Спросите людей, что больше всего они ценят в организации. Спросите их о трудностях.

Если это ваша организация, то задумайтесь об ее роли в вашей жизни. Дает ли она вам чувство стабильности и респектабельности (что позволяет предположить архетипы Правителя или Простодушного)? Вызывает ли она у вас ощущение заботы или дает ли вам возможность позаботиться об окружающих (что позволяет сделать предположение об архетипе Заботливого)? Задайте аналогичные вопросы об остальных архетипах. Если эта организация является вашим клиентом, задавайте эти вопросы людям, стоящим на разных уровнях организации.

Проведите опрос среди покупателей или ознакомьтесь с его результатами. Какой клиенты видят вашу организацию?

Понимание архетипического аспекта организационной культуры дает вам больше возможностей распознать невидимые силы, действующие внутри нее. Чем сильнее компания подстраивает характерную индивидуальность своего брен­да под свои реальные культурные ценности, тем легче для нее быть «настоящей Мак-Кой» и восприниматься окружающими в качестве таковой. Это делает харак­терную индивидуальность бренда достаточно сильной для того, чтобы противо­стоять различным трудностям, что имело место, например, в случае кризиса с тайленолом в компании Johnson & Johnson. А самое главное — разработка бренда позволяет компании узнать больше о самой себе и своих клиентах на новом уров­не, раскрывающем ее базовый архетип.

Если вы начинаете новое предприятие (или помогаете его создать), посмотрите внутрь себя и выясните свои собственные ценности. Изучите структуру своих меч­таний, и подумайте о том, каким вы видите развитие сюжета. Осуществляйте тща­тельный мониторинг, записывая свои мечты. В общем, уделите внимание тому, какой архетип отвечает истинным чаяниям вашей души — он сможет сделать то же самое и для ваших клиентов.

Древние греки и римляне часто приходили в храм какого-то бога или богини, чтобы приобрести определенные добродетели. Они могли обратиться в храм Ар­темиды, чтобы получить легкую работу, или в храм Зевса, если жаждали полити­ческой власти, или в храм Афродиты, если хотели любви. Мы больше не посеща­ем архетипы в храмах, но, образно говоря, нам нужно понимать, в какой святыне мы обитаем. Поступая так, мы берем на себя сознательную ответственность за воздействие наших посланий на наших покупателей, нашу культуру и нас самих.

Глава 21

Оставляя наследство:

этика архетипического маркетинга

Невозможно переоценить влияние маркетинга брендов[59], особенно рекламы. В огромной степени внимание определяет историю. То есть, то, на чем мы фоку­сируем наше внимание, усиливает паттерны сознания, которое, в свою очередь, приводит к непосредственным действиям. Телевизионная реклама привлекает внимание такого огромного количества людей потому, что в ней зачастую задей­ствовано так много таланта, энергии и ума, что она превращается в более занима­тельное зрелище, чем шоу, которое она прерывает. Обозреватель из «Washington Post» Дэвид Игнатиус отмечает: «Реклама не просто продает товары. В общем, средства массовой информации оказывают [так!] магический эффект на культур­ное сознание в огромной степени потому, что лучшей вещью на телевидении является... реклама. Она остроумна, она смешна, она красиво сделана и она не предъявляет никаких претензий. Кто хочет переключиться на другой канал, что­бы посмотреть еще одно одуряющее шоу?» Он отмечает, что реклама представля­ет собой искусство нашей эпохи, и заявляет, что «если бы Микеланджело жил сегодня, то, возможно, он работал бы на Мэдисон-авеню»1.

Для тех, кто работает на Мэдисон-авеню или ее эквиваленте, концепция Игна— тиуса может показаться весьма привлекательной, но в то же самое время она вы­зывает и определенные опасения. Людей, занимающихся рекламой, давно уже называют «капитанами сознания», одновременно и возвышая, и очерняя их этим прозвищем. Но что они могут сделать? Перед ними стоит цель продать товар, и зачастую самое большее, на что можно надеяться, — это на то, что они сделают это забавным или, по крайней мере, безвредным способом.

Исследование архетипов предлагает нам другой путь: более глубокий взгляд на индивидуальных покупателей, культуру в целом и нашу собственную органи­зацию. Позволяет нам превратить открывающиеся возможности в победные стра­тегии в сфере менеджмента и обслуживания клиентов и в то же самое время дает

КОГДА ВЫ ХОТИТЕ ПОЛУЧИТЬ ЗВЕЗДУ С НЕБА

Сфера маркетинга относится к миру мечты. Когда мы попадаем в этот мир, такой, какой мы хотели бы видеть реальность, а не тот, который есть, мы позволяем себе испытать человеческие чаяния, обнажающие нашу уязвимость. Вспомните на минутку о детских историях, которые продолжают пленять нашу душу независи­мо от того, сколько раз мы их слышим. Джипетто хочет сына, и Голубая Фея спус­кается с небес, чтобы вдохнуть жизнь в куклу Пиноккио. Золушка хочет на бал, и фея (ее крестная мать) превращает тыкву в карету, мышей — в лошадей, а ее обноски — в бальное платье. Лягушонок Кермит поет о том, как он хочет превра­титься в утреннюю звезду («Радужная связь» в Маппет-шоу), и на болоте по­является агент, который зовет Кермита в Голливуд, обещая приключения и воз­можность сделать счастливыми миллионы людей.

Будучи маркетологами, мы занимаемся своим ремеслом в царстве мечты и ожиданий. Администраторы корпораций хотят создать иконы бренда, которые обеспечат их компаниям потрясающий успех. Глубинные силы, стоящие за этими мотивами, выходят далеко за рамки желания просто хорошо делать свое дело или выплачивать прибыль держателям акций. Желания связаны не только с тем, что­бы заработать как можно больше денег. Эти желания рождают страстную жажду успеха, корни которой таятся в проблемах самооценки, глубинной потребности доказать что-то своим родителям и окружающим, в желании избежать чувства беспомощности и выиграть что-то по-настоящему значимое и т. п.

Эти проблемы отнюдь не тривиальны. Дело в том, что покупатели также при­обретают те товары, которые взывают к их самым глубоким надеждам и мечтам. Бессознательно люди надеются, что специалисты в области маркетинга станут их крестными матерями-феями и превратят грубую дерюгу в изысканные шелка, или удовлетворят те мечты покупателя, которые не способен удовлетворить ни один реально