Этичный капиталист. Бизнес должен лучше служить обществу - Джулиан Ричер

только тот предложит еще более низкую цену. Если же дешевизна сопровождается еще и плохим обслуживанием, то покупатель, приобретя у вас какой-то один товар, вряд ли захочет повторить полученный негативный опыт. Компании, сбывающей товар по бросовым ценам, придется для привлечения новых покупателей тратить массу денег на маркетинг и рекламу. На мой взгляд, это далеко не лучший способ выстроить прибыльный бизнес.

Классический пример того, как опасно фокусироваться только на ценах, – история ювелирной фирмы Ratner’s. В 1980-е годы ее магазины, предлагавшие уцененные товары и линейки дешевых изделий, располагались на крупных торговых улицах чуть ли не всех британских городов. Однако в 1991 году глава компании Джеральд Ратнер, выступая перед советом директоров, позволил себе следующее неосторожное высказывание: «Мы продаем хрустальные графины для хереса в комплекте с шестью бокалами и посеребренным подносом, на котором дворецкий может подавать напитки, всего за четыре фунта девяносто пять пенсов. Нас спрашивают: “Почему вы продаете все это так дешево?” Отвечаю: “Потому что это полнейшая дрянь”». Затем он добавил, что серьги, которые продаются в магазинах Ratner’s, «стоят дешевле, чем в Marks & Spencer сэндвич с креветками, но протянут они, вероятно, еще меньше». Речь Ратнера стала достоянием общественности, и на него обрушился гнев покупателей. Почти мгновенно рыночная капитализация компании снизилась на 500 млн фунтов. Покупатели никогда не питали иллюзий относительно продукции Ratner’s, понимая, что это не более чем симпатичные дешевые поделки. Но простить главе компании столь явного к ним неуважения они не могли.

Поистине преуспевающие компании, работающие в «бюджетной» части рынка, действительно уделяют много внимания снижению цен, но в то же время хорошо понимают, что в современном мире с его жесткой конкуренцией этого уже недостаточно. Показательный пример – супермаркеты. Сетевая торговля продуктами питания – сектор рынка потребительских товаров, для которого характерна наиболее ожесточенная конкурентная борьба. В Великобритании в этом секторе работает как минимум десять крупных игроков. Конкуренция привела к такому снижению цен, что сегодня британская семья в среднем тратит на продукты втрое меньше, чем полвека назад (в процентах от семейного дохода); при этом норма прибыли торговых компаний уменьшилась до невероятно низких процентов. Но даже в бюджетном сегменте рынка появляются такие игроки, как Aldi и Lidl, которые делают упор на высокое качество продуктов и отличное обслуживание. Они хотят, чтобы люди не только находили в их магазинах любимые продукты, но и встречали дружелюбное отношение. (В 2017 году независимая профессиональная организация Institute of Customer Service назвала Aldi лучшим супермаркетом по критерию удовлетворенности покупателей; компания славится и хорошим отношением к сотрудникам.)

Можно было бы предположить, что подобные компании действуют так потому, что считают это хорошим и правильным подходом. Но я уже отмечал, что на то есть и другие серьезные причины, вполне коммерческого характера. Во-первых, высокое качество обслуживания помогает выделиться на общем фоне. Любая компания, работающая на конкурентном рынке, должна показать, что она в лучшую сторону отличается от соперников. В сущности, разные компании предлагают потребителям одни и те же товары. Вся разница в том, как организована торговля и как налажено послепродажное обслуживание. Сети, продающие товары по низким ценам, как правило, неотличимы друг от друга и редко могут рассчитывать на лояльность покупателей. Когда на рынке появляется новый мощный игрок, они оказываются на грани краха, поскольку не обладают дополнительным нематериальным ресурсом, позволяющим выжить в трудных условиях.

Во-вторых, хороший сервис подталкивает потребителя к импульсивным покупкам. Каждому из нас случалось зайти в магазин, увидев в витрине интересную вещицу, а потом испытать разочарование – либо не обнаружив внутри ни одного продавца, либо натолкнувшись на полнейшее равнодушие с его стороны. В результате мы покидали магазин раздраженными и с пустыми руками. И наоборот: грамотное, то есть дружелюбное без навязчивости, поведение продавца-консультанта может склонить нас к покупке.

Наконец, хороший сервис побуждает покупателей вновь и вновь возвращаться в понравившийся магазин. Можно убедить человека приобрести товар или услугу, предлагая всевозможные акции и скидки (разумеется, в Richer Sounds мы широко используем систему скидок). Но политика низких цен эффективна только в краткосрочной перспективе; а хорошее обслуживание становится средством превращения новых покупателей в постоянных. В самом деле, бессмысленно даже начинать продвижение продукта, если его продажа не будет сопровождаться отличным сервисом. Зацикленность на ценах приводит к тому, что покупатели начинают метаться от магазина к магазину, выискивая самые большие скидки. В конце концов, сегодня благодаря интернету проще простого сравнить цены и найти самый дешевый товар. Поэтому компания, желающая увеличить число постоянных клиентов, должна предлагать людям что-то еще, помимо низких цен.

Важно помнить одну очевидную истину, которую многие почему-то упускают из виду: постоянные покупатели – самые выгодные. Чтобы их сохранить, вам не нужно тратиться на рекламу и маркетинг, без которых невозможно привлечь новых клиентов взамен ушедших, не нужно проводить дорогостоящие акции и изобретать новые методы продвижения товаров. Исследование американского рынка, проведенное в 2013 году компанией SumAll, показало, что наиболее стабильные компании получают от 25 до 40 % общей выручки за счет постоянных клиентов. Именно такие клиенты помогают бизнесу оставаться на плаву, когда в экономике наступают трудные времена: «Выручка компаний с долей постоянных клиентов в 40 % почти на 50 % превышала выручку аналогичных компаний, имеющих не больше 10 % постоянных клиентов».

Мне представляется невероятно странным тот факт, что некоторые фирмы считают допустимым отталкивать постоянных клиентов и делают это с упорством, достойным лучшего применения. Почему страховая компания предлагает страховку по сниженной цене новым клиентам, одновременно повышая стоимость того же пакета для тех, кто уже пользуется ее услугами? Почему банк или оператор сотовой связи предоставляет льготы только тем, кто обращается к нему впервые? Эта практика приводит меня в недоумение. Я понимаю, что компании рассчитывают на инертность потребителя, но подозреваю, что по мере того, как люди становятся сообразительней и у них появляется все больше возможностей узнать о предложениях других фирм, они будут все чаще переходить к конкурентам. За цинизм и глупость рано или поздно придется расплачиваться.

Довольный и лояльный клиент – это залог процветания бизнеса. В ВИП-клубе Richer Sounds сегодня состоит больше миллиона человек. Они могут приобретать некоторые товары по более выгодным ценам, пользоваться гарантийным обслуживанием более длительное время, посещать закрытые презентации новых товаров. Их лояльность нашей компании приносит им выгоду – а нам выгодна наша лояльность по отношению к ним. Кроме того, постоянные покупатели выступают добровольными амбассадорами нашего бренда, рекомендуя нас потенциальным клиентам; как показывают исследования, купить что-то человека скорее убедит совет друга, довольного своей покупкой, чем самая яркая и дорогая реклама.