Революция бренда - Грегори Дил

Предприниматели дают несбыточные обещания относительно своего продукта

Всем на Земле хотелось бы верить, что они особенные, что довольно досадно, так как никто не посмотрит на вас так, как вы сами смотрите на себя. Все мы склонны поддерживать именно свою точку зрения, и это распространяется и на наши идеи, и на имущество, и на отношения. Каждый человек неосознанно считает, что его ребенок самый милый, его супруг самый привлекательный, а его жизнь самая необыкновенная или наиболее достойная обсуждения.

Когда у вас появляется идея для компании или продукта, вы автоматически даете ей лишний кредит доверия только потому, что именно вы придумали это. Вы будете думать, что ваша идея лучше, чем другие с такими же характеристиками. А другие люди не будут расценивать ее так же, как вы, если вы не приложите для этого значительных маркетинговых усилий. Вы должны следить за тем, чтобы не стать заложником собственных творений. Будьте внимательны к влиянию своего эго на ваши суждения. Всегда старайтесь смотреть на вещи глазами незаинтересованного индивидуума.

Каждый хочет верить, что его продукт – лучший в мире, и эта степень уверенности, конечно же, играет свою роль в вашем успехе в качестве предпринимателя. Впрочем, хотя жизненно необходимо обладать подлинной страстью и энтузиазмом к своему делу, все получается довольно карикатурно, если только вы не обращаетесь к очень специфической аудитории, которая полностью разделяет ваши взгляды. Для большинства же людей ваши громкие заявления и восторг будут попросту непонятны. Вопреки распространенному убеждению, вы моментально отвернете от себя большую категорию привередливых покупателей, если заявите, что ваш продукт – это лучшая вещь в мире.

Это вид несбыточных обещаний, и это полностью противоположно тому, что вам необходимо делать. Существует очень важное различие между убеждением человека достичь решения, что он готов купить ваш продукт согласно своему внутреннему процессу совершения покупки, и созданием эмоционального скачка, который сразу затуманивает все рациональные рассуждения. Эмоциональные всплески очень быстро проходят, в то время как осознанные решения остаются с человеком надолго.

Даже если вам удастся убедить кого-либо достать свою кредитную карту или передать вам наличные деньги, вскоре этот покупатель может понять, что ему не нужно то, что вы ему продали. Это на самом деле не решает его проблему. Он просто был очень сильно увлечен моментом благодаря вашим грандиозным обещаниям того, на что способен ваш продукт. Вы фактически эмоционально его запугали и заставили принять решение, которое было не в его интересах, а вы потерпели крах как поставщик ценности.

Предприниматели дают несбыточные обещания, потому что не осознают своей собственной ценности или не доносят ее нужным людям. Ирония заключается в том, что если бы ваш продукт на самом деле являлся тем, что вы о нем думаете, вам бы не пришлось прибегать к преувеличению. Возможно, вы просто ориентируетесь на устаревшую парадигму питчинга, который заставляет из кожи вон лезть в попытке совершить продажу. Либо вы копируете тактику других людей, наблюдая за их действиями в определенных сферах, где успех действительно возможен, таких как информационная реклама. Или, что еще хуже, вы идете по следам неудачников и откровенных мошенников.

Избегание подобных запугивающих тактик продаж, которые, по сути, принуждают людей покупать вещи, которые им не нужны, может стать основной частью образа вашей компании. В мире, где всем надоело, что их попросту используют те, к кому они обращаются за помощью, у вас есть возможность выделиться как одному из немногих, кто стремится на самом деле помочь. Представив свой бренд таким образом, вы почувствуете себя гораздо более уверенным в том, что вы продвигаете, а также упрочите свое положение в мыслях ваших клиентов, которые будут возвращаться к вам снова и снова и станут рассказывать о вас другим.

Не поймите меня неправильно и не думайте, что вы не должны быть полны энтузиазма и активности по отношению к своему бизнесу, особенно если это часть вашего характера. Если это так, вам необходимо перенести эту черту и на образ своего бренда. Если это находит отклик у вашей аудитории, то вы просто обязаны составить послание, которое поможет им понять, как именно они смогут улучшить свою жизнь с вашей помощью. Существует большая разница между естественным образом бренда и тем, кто пытается убедить самого себя, что его идея более ценная, чем есть на самом деле. Его напускная уверенность и необузданный оптимизм существуют только для успокоения назойливых сомнений, которые преследуют его.

Предпринимателям не хватает рыночного сопереживания

Чтобы избежать личной предвзятости, убедитесь, что акцент на вашем продукте делаете не только вы. Все должно сводиться к тому, что необходимо вашей аудитории. Так как не существует двух людей с одинаковыми рыночными оценками, ваше идеальное решение никогда не станет чьим-то еще идеальным решением. И это нормально. Придерживаясь рыночного сопереживания, вы обретете умение смотреть на вещи чужими глазами.

Иногда это не сложнее вопроса о том, что нужно другим людям, хотя заявленные желания рынка не всегда совпадают с его реальными действиями. Это лучший подход в случае, если вы более интеллектуальны, чем эмоциональны и вам недостает интуиции, чтобы определить ответную реакцию людей. Поговорите с ними. Мысленно поставьте себя на их место, чтобы реалистично предсказать их действия. Подобные мыслительные эксперименты могут завести вас очень далеко, но они должны быть подкреплены реальными фактами.

Причина, почему мы не можем преуспеть в этом, заключается в том, что мы провели всю свою жизнь, никогда не думая подобным образом. Большинство из нас не привыкли рассматривать свои действия с точки зрения рынка или определенной группы людей. В этом смысле предпринимательство является одним из лучших учителей настоящего сопереживания.

Давайте на секунду вернемся на необитаемый остров, с которого началась эта книга… Хороший охотник должен знать свою добычу. Охотник, приспособившийся к своему окружению, знает, где можно найти диких кабанов, где и когда они спят, едят и т. д. Благодаря этим знаниям он может выработать стратегию выживания. Вам даже не нужно иметь опыт охоты, чтобы достичь этого состояния. Вам просто необходимо быть вдумчивым и наблюдательным человеком с желанием прокормить себя.

Если же вы прожили всю свою жизнь, ожидая, когда вам принесут готовую еду, то вы и не пытались решить эту проблему. Вам никогда не приходилось задумываться о том, откуда вы получите очередную порцию или каким способом ее лучше всего получить. Вы принимаете существование пищи в вашей жизни как должное, и ничего не изменится до тех пор, пока вы не почувствуете достаточный дискомфорт, чтобы изменить ваш текущий образ жизни.

Теперь представьте, к скольким аспектам предпринимательства подходит эта метафора, при условии, что вы всю свою жизнь провели как штатный сотрудник. Вокруг вас построена экосистема, созданная специально для того, чтобы максимально облегчить вам выполнение ваших должностных обязанностей. У вас нет необходимости изучать модели поведения или оптимизировать систему для своего благополучия. Вы всего лишь шестеренка в корпоративной машине, и все задачи, с которыми вы сталкиваетесь на протяжении рабочего дня, были намеренно минимизированы и упрощены. Ваша жизнь проста, потому что кто-то наверху взял на себя ответственность изучить систему вместо вас.

Если вы стремитесь стать более сочувствующим и начать смотреть на вещи с точки зрения других людей, вы должны объединить интеллект с интуицией. Если вы обсуждаете продажи с кем-либо, вы можете открыться достаточно для того, чтобы прочитать их эмоции и дать правильные ответы на их вопросы. Однако невозможно войти в такое открытое эмоциональное состояние с тысячами или миллионами незнакомцев по всему миру и интуитивно ответить на их чувства. Именно здесь в игру вступает критический анализ.

Лично я ничего не знаю о спорте. Я никогда за всю свою жизнь специально не смотрел ни одного спортивного матча. Однако когда я говорю с кем-то, кто сильно увлечен Суперкубком или очередным крупным бейсбольным или футбольным матчем, я все равно могу понять, почему им это интересно и почему им так важно посмотреть этот матч вместе с друзьями. Я могу это сделать, даже если я не разделяю их эмоции. Пока я могу на интеллектуальном уровне понимать, почему они испытывают такие эмоции к какому-либо занятию, я могу продать им что-то как спортивным фанатам, потому что буду говорить с ними на одном языке.

Люди должны понимать, что рыночное сопереживание – это особый навык. Большинству из нас плохо удается смотреть на вещи и чувствовать их с точки зрения другого человека, но этот навык можно развить с помощью практики и настойчивости до той степени, чтобы он всегда помогал вам достичь успеха с вашими покупателями. Это очень динамичный процесс, и именно поэтому адаптируемость настолько важна.