Революция бренда - Грегори Дил

Именно в этот момент меня озарила мысль. В мгновение я понял на собственном опыте, насколько важно встретить того, кто может дать тебе именно то, что тебе необходимо, а не то, что будет «достаточно близко». Хотя в Китае и было довольно много преподавателей английского, никто не мог соответствовать высоким запросам этой семьи так, как я. В конце концов я остался в Китае еще на несколько месяцев, работая исключительно с этой семьей, и в итоге это стало для меня очень важным опытом, так как я смог наконец увидеть результаты той ценности, которую создавал. Я понял, что у каждого есть что-то, в чем он отчаянно нуждается, и он будет глубоко благодарен человеку, который сможет ему это предоставить.

Очень легко обвинять в недостатке продаж все и вся, но только не действия предпринимателя. Виновата может быть погода, или можно назвать потребителя слишком ленивым и невежественным просто за то, что он совершил покупку в другом месте. Большинство таких предпринимателей никогда не заглянут внутрь себя и не зададутся вопросом, какие их действия привели к таким последствиям. Чтобы изменить ситуацию, они должны измениться сами.

Обвинение потребителя в отсутствии продаж – это доказательство того, что владелец бизнеса не создал достаточной ценности своего продукта или услуги или не донес эту ценность нужным людям. Помните: все что-то ищут. Единственная причина, почему мы предпринимаем то или иное действие, – это желание получить то, что нам необходимо, или избавиться от того, что нам не нужно. Если бы бизнесмены каждый день просыпались с мыслью «Как мне создать ценность сегодня?», разорение их компаний никогда бы не зависело от внешних обстоятельств.

Из-за того что человеческие ценности постоянно меняются, вы никогда не можете быть полностью уверены в том, что созданная сегодня ценность будет все еще актуальна на следующий день. Стабильный рост – это возможность хорошенько задуматься и добавить новые элементы в образ своего бренда. Что вам нужно сделать для решения самых срочных проблем ваших клиентов? Как дать им то, что им больше всего необходимо, самым уникальным и убедительным способом? Ваш бренд должен представлять человек, который способен моментально улучшить жизнь ваших клиентов определенным образом, как я в свое время изменил жизнь той китайской семьи, когда не было других подходящих вариантов.

Как вы создаете и ежедневно доносите новую ценность до своих покупателей?

Глава 1

Можете ли вы рассказать хорошую историю?

Мне потребовалось много времени, чтобы принять тот факт, что недостаточно просто относительно хорошо делать свою работу, чтобы получить внимание, уважение или деньги других людей. Правда заключается в том, что людей не особо интересуют факты. Их интересуют вещи, которые они смогут понять, а также то, как, по их мнению, эти вещи повлияют на них. Поэтому, несмотря на то что суть бизнеса заключается в создании уникальной ценности, вы никогда не можете рассчитывать на успех только за счет хорошей идеи. Она должна быть представлена так, чтобы ответить на все вопросы потребителя, решить все его проблемы, а еще она должна быть достаточно легкой для восприятия.

Это может прозвучать банально, но вспомните, как часто вы не могли получить желаемое только из-за того, что люди не видели той ценности, которая, как вы знали наверняка, вам присуща!

Когда мне было 20 лет, я тщетно пытался понять, почему многие считали меня человеком, не подходящим для корпоративной работы. Хотя я неплохо справлялся самостоятельно, постоянно находя и совершенствуя различные способы заработка денег – от уроков музыки, помощи пенсионерам в продаже антиквариата на eBay до починки старых скрипок и обмена их на выгодных условиях, – мне никогда не удавалось стать соискателем, которого бы захотели взять в штат большие компании.

Моя логика казалась мне безупречной. Я знал, что при прочих равных условиях я был умнее любого среднестатистического человека. Мне казалось, что если мне дадут задание, я быстро найду наиболее эффективный способ его выполнения, заработав при этом оптимальную сумму для себя и для человека, которому посчастливилось взять меня в свою компанию. Так почему же работа доставалась другим людям, хотя я был уверен в том, что я намного лучше их?

Я нашел ответ на этот вопрос только после того, как случайно получил свою первую корпоративную должность копирайтера. Лишь тогда я смог собрать воедино все фрагменты пазла и начал понимать принцип найма сотрудников. Моя ученица, которую я обучал музыке, была очень впечатлена моими навыками преподавателя и коммуникативными способностями и невзначай упомянула, что компания, в которой она работает, ищет человека для временной работы контент-редактором своего сайта. Благодаря нашему личному знакомству она смогла замолвить за меня словечко перед начальством, и, успешно пройдя собеседование и стандартный процесс оценки навыков, я получил работу.

Что я приобрел за два месяца, проведенных за столом в небольшой кабинке, окруженной другими столами в других кабинках, так это новый взгляд на культуру бизнеса в Америке. Причина, почему я не мог привлечь внимания «настоящих» работодателей, заключалась в том, что я не научился демонстрировать свою ценность таким образом, чтобы она соответствовала требованиям нанимателей. Их описание вакансии не было таким: «Ищем умного молодого человека, умеющего решать проблемы и хорошо обращаться со словами». Им нужен был набор качеств в комплексе с опытом работы, которые бы подходили их рабочему процессу.

Ирония в том, что как только я понял принцип работы корпоративного мира, я потерял всякое желание присоединиться к нему. В настоящее время я помогаю заинтересованным людям составить резюме и сопроводительные письма, описания в которых лучше всего подходили бы для должности, которую они хотят получить. Я могу им помочь, потому что наконец нашел правильный способ говорить о концепции ценности так, чтобы это соответствовало запросам другого человека. Я наконец-то научился давать ответы, которые люди хотят услышать.

Важность описания

Описания – это ментальные структуры, используемые для систематизации информации об окружающем мире. Если вы вспомните свои школьные годы, то наименее любимыми моментами, скорее всего, окажутся времена, когда вам приходилось сидеть на одном месте и прорабатывать огромное количество информации, готовясь к контрольной или проекту. Причина, почему эти воспоминания невыносимы как для детей, так и для взрослых, заключается в том, что мы не должны получать информацию таким способом. На самом деле наш мозг легко усваивает только те события, где информация имеет эмоциональную составляющую, а не является просто потоком сухих фактов.

Именно по этой причине мнемонические приемы и дворцы памяти являются неплохими методами запоминания большого количества информации, а некоторые люди помнят имена даже самых второстепенных персонажей серии книг про Гарри Поттера, но с трудом сдают экзамены в университете.

Мне всегда нравилось смотреть фильмы, даже самые ужасные, потому что меня очень увлекали попытки проанализировать мыслительный процесс человека, который решил рассказать историю определенным способом. Фильм предлагает зрителю законченную историю, от начала до конца, и проводит его через все эмоциональные потрясения за два часа или меньше. За очень короткое время можно с легкостью определить важнейшие этапы развития персонажа, о которых хотели рассказать зрителю режиссер, сценарист и другие люди, задействованные в создании фильма.

Хотя все мы понимаем, почему именно такой формат повествования является определяющим для успеха книги или фильма, мы практически никогда не используем его для составления истории нашей собственной жизни. Когда большинство людей говорят о своем бизнесе или профессии, они перечисляют качества и факты, которые, по их мнению, являются важными для описания себя. Именно в эту ловушку я попал в молодости, когда предположил, что достаточно быть просто образованным или талантливым, чтобы привлечь внимание людей, которые могли бы нанять меня на работу.

Вы можете найти подобные заблуждения в любой сфере деятельности.

«Я преподаю йогу и пилатес».

«Моя компания производит деревянные барные стулья».

«Наш продукт – это тостер, играющий песни The Beatles, пока готовятся тосты».

«Я помогаю женатым парам средних лет улучшить свои сексуальные отношения».

Такие описания – самый простой способ рассказать, чем вы занимаетесь. Это данные о вас, а не преимущества, которые подойдут мне. Они могут передать ценность, но найдут отклик только у людей, заинтересованных в данной сфере, то есть задающих этот конкретный вопрос, на который вы отвечаете. Они откликнутся только в том случае, если уже знают, что им нужно то, что вы предлагаете. Если вы научитесь рассказывать цепляющую историю о том, что вы делаете, вы привлечете внимание большего количества людей, и тогда они автоматически будут оценивать себя по тому, что вы можете им предложить, так как услышат и запомнят самые важные моменты вашего рассказа.