Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

10. Если конкурентные позиции в отношении замещения непрочны, следует применить стратегию сбора урожая. Инвестиции с целью завоевания большей доли рынка товара-заменителя необходимы, если конкурентные преимущества компании в отрасли товаров-заменителей являются устойчивыми и структура отрасли достаточно привлекательна. В противном случае лучше постараться получить максимум прибыли в самом начале процесса замещения, чем проводить ценовую политику с ориентацией на сдерживание новых конкурентов или расширение рынка. Успешный товар-заменитель не всегда обещает прибыльный бизнес.

Первым этапом стратегии защиты от товаров-заменителей является составление списка всех таких товаров. Это бывает непростой задачей: требуется обращать внимание на выполняемые продуктом функции. Стратегии защиты обычно являются зеркальным отражением тех многочисленных наступательных действий, о которых говорилось выше. Итак, оборона может включать:

• Повышение коэффициента «потребительская стоимость / цена» исходного продукта по отношению к заменителю через сокращение затрат, усовершенствование продукта, сопутствующих товаров и пр.

• Укрепление позитивного имиджа продукта.

• Повышение издержек переключения.

• Блокирование попыток интеграции атакующей стороны, а также осуществление направленных активных усилий по организации продаж исходного продукта в отношении промежуточных покупателей.

В тех областях, где издержки переключения высоки, компания должна активно вкладывать деньги в различные краткосрочные кампании и акции по удержанию покупателей, чтобы замедлить переход, а тем временем можно найти способы более основательного повышения коэффициента «потребительская стоимость/цена» в долгосрочной перспективе. Если затраты для возвращения к исходному продукту окажутся высокими, покупатели, потерпевшие неудачу при переходе на заменитель, вряд ли вернутся к исходному продукту.

Помимо этих действий существует ряд других возможностей защиты от товаров-заменителей, которые безусловно стоит рассмотреть:

1. Найдите новые сферы применения для исходного продукта – такие, в которых заменитель использоваться не может. Иногда продукт, которому угрожает вытеснение, можно начать использовать в другой сфере. Хороший пример – пищевая сода от компании Arm & Hammer. После десятилетней маркетинговой кампании продукт используют 50 % американских семей для устранения неприятных запахов в холодильнике: данная сфера применения открыла рынок, который превзошел по объемам рынок соды для традиционного использования.

2. Переместите конкуренцию в ту область, где товары-заменители не обладают сильными сторонами. Преимущество товара-заменителя, состоящее в более высоком ОППСЦ, является результатом либо низкой цены, либо наличия некоторых ценных для покупателей свойств. Хорошая защитная стратегия состоит в том, чтобы постараться направить конкурентную борьбу в отрасли по другим каналам, где у заменителя не будет преимуществ. Например, чтобы справиться с заменителем, предлагаемым по более низкой цене, можно продлить гарантии на исходный продукт, обеспечить его большей инженерной поддержкой или придать новые свойства.

3. Объединитесь для обороны с другими поставщиками. Поставщики важных ресурсов также делают крупные ставки на борьбу с заменителями, и они со своей стороны могут снабдить обороняющуюся сторону мощными ресурсами и технологическими приемами. Поставщики таких ресурсов, которые составляют существенную долю затрат предприятий отрасли или серьезно влияют на качество продукции, будут лучшими кандидатами в союзники.

4. Направьте стратегические усилия в те сегменты, которые менее всего уязвимы со стороны заменителей. Некоторые товарные или покупательские сегменты будут менее уязвимыми в отношении заменителей, чем прочие. Компании, которой угрожают заменители, стоит сосредоточить усилия на том, чтобы в целях обороны дополнительно инвестировать в эти сегменты. Компания может также вообще уйти из тех сегментов, куда проникают заменители, или повысить цены на продукт перед его уходом с рынка, чтобы собрать максимум прибылей. Быстрый и своевременный уход из этих сегментов позволит компании получить максимум прибылей, применяя стратегию «сбор урожая»[113] или ликвидируя активы, тогда как задержки с уходом дадут небольшие прибыли или не дадут никаких вовсе.

5. Вместо защиты постарайтесь получить максимум прибыли перед уходом с рынка (стратегия «сбор урожая»). В ситуации, когда ожидаемый в будущем ОППСЦ будет не в пользу исходного продукта, что делает нереалистичным использование оборонительной стратегии, лучшей стратегией для компании перед лицом угрозы замещения будет получение максимальной прибыли до вывода продукта с рынка, а не инвестиции в оборону. Эта стратегия – «сбор урожая» – требует таких действий, как концентрация усилий на тех сегментах, где процесс замещения пойдет медленнее всего, а также повышения цен.

6. Атакуйте отрасль товаров-заменителей. Вместо того чтобы рассматривать заменитель как угрозу, постарайтесь увидеть новые возможности, которые он несет. Проникновение в отрасль товаров-заменителей позволяет компании получить конкурентные преимущества благодаря использованию «сцеплений» между заменителем и исходным продуктом – например, это общие каналы реализации и покупатели[114].

Процесс замещения только отчасти поддается контролю со стороны компании, а по большей части определяется структурой отрасли в целом. Независимо от того, что именно производит компания, на нее влияют и имидж всей отрасли, и то, насколько ровным является уровень качества продукции отрасли; все это способствует созданию у покупателя определенных установок, которые, в свою очередь, не дадут ему сразу поверить в выгоды продукта-заменителя. Это означает, что действия всей отрасли могут стать мощным подспорьем для усилий отдельно взятой компании по борьбе с заменителями или, наоборот, по его продвижению. В качестве примера можно привести стратегию новозеландских производителей киви: киви как продукт-заменитель оказался очень успешным благодаря особой опытно-исследовательской программе, в которую вкладывали деньги все производители отрасли. Программа была нацелена на выведение одного сорта киви (а их всего двадцать), который впоследствии стали выращивать все производители в отрасли[115]. Кампания поддерживалась активной рекламой киви.

Действия отрасли, способные оказать поддержку продвижению заменителя, могут быть следующими:

• Укрепление имиджа продукта через рекламу. Общие усилия отрасли по рекламе продукта способствуют повышению уровня спроса во всей отрасли.

• Коллективные расходы на исследовательскую и конструкторскую деятельность для разработки новых принципов использования продукта или техник для интеграции продукта в цепочку создания стоимости покупателей.

• Разработка и укрепление стандартов продукта: это поможет победить страх покупателей перед покупкой продукта некачественного или недостаточно эффективного в эксплуатации.

• Получение разрешения административных органов, что бывает необходимо для снижения издержек переключения или для того, чтобы разуверить покупателей в возможных рисках, связанных с использованием заменителя.

• Совместные действия по улучшению качества продукта, его доступности и сокращению затрат на сопутствующие продукты; все это в совокупности положительно влияет на ОППСЦ.

Расходы компании на продвижение заменителя или, наоборот, на оборонительные действия, часто несут выгоду конкурентам, которые таким образом оказываются частично избавленными от лишних расходов. Для решения этой проблемы наиболее распространенным подходом к продвижению заменителей или защите отрасли являются совокупные действия ее предприятий путем организации торговых ассоциаций или других отраслевых групп. Например, угольная отрасль Соединенных Штатов недавно начала рекламную кампанию на телевидении и в печати, чтобы позиционировать уголь как доступное, имеющееся в изобилии «чисто американское» топливо. Без объединенных действий предприятий разбитые на сегменты отрасли часто с большим трудом продвигают заменители или, наоборот, защищаются от них именно в силу той самой проблемы, о которой говорилось выше: один из конкурентов платит, а другой за счет этого получает бесплатные блага.

Замещение в каждой отрасли является отчасти негативным процессом, а отчасти – позитивным. При этом компании в борьбе с заменителями постоянно совершают одни и те же ошибки. В ходе обсуждения этих ошибок я кратко изложу основные итоги главы и вновь приведу использованные в главе базовые понятия.