Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

2. Совершенствовать необходимо те свойства продукта, которые больше всего влияют на ОППСЦ. Влияние усовершенствования продукта (а также усовершенствования в любых других звеньях цепочки создания стоимости) на процесс замещения будет тем активнее, чем теснее это усовершенствование связано с ОППСЦ. Когда руководство понимает подход покупателей к восприятию соотношения цены и потребительской стоимости и основания сравнения заменителя с исходным продуктом (добиться такого понимания можно, используя предложенную в данной главе методику), компания может соответствующим образом определить приоритеты в исследовательско-конструкторской и маркетинговой деятельности. Например, в производстве цветных телевизоров вначале самым важным параметром для ОППСЦ было качество изображения, а технические характеристики и конструкция представляли для покупателей меньший интерес; и это понятно – ведь на цветные телевизоры переходили покупатели, привыкшие к высококачественному изображению своих черно-белых экранов. Аналогичным образом во многих отраслях реальной проблемой будет не столько наличие у продукта определенных технических характеристик, сколько неуверенность покупателей в том, как продукт покажет себя в эксплуатации. Здесь эффективным инструментом для продвижения заменителей будет гарантийное обслуживание.

3. Надо сделать все, чтобы сократить издержки переключения; в частности, можно предложить субсидии. Инвестиции в сокращение затрат покупателя при переходе на новый продукт играют иногда главную роль в стимулировании замещения – при этом предполагается, конечно, что ОППСЦ достаточно высок. Компания должна направить часть своих технических и технологических разработок на те усовершенствования, которые способствуют снижению издержек переключения и создают механизмы для распространения информации об устройстве и использовании продукта, что также способствует стимулированию перехода. Например, одно из самых простых решений – это справочники и информационные бюллетени.

Большие преимущества может принести субсидирование некоторых покупателей с целью сокращения их издержек переключения. Субсидировать нужно не всех покупателей, а их ядро – тех, кто в случае перехода на новый продукт даст толчок его дальнейшему распространению. Эти покупатели должны быть лидерами общественного мнения, они будут производить стоимостные сигналы, вызывающие доверие других покупателей. Субсидирование издержек переключения подразумевает такие категории, как бесплатное обучение, оплата изменения состава продукта или его испытаний, поставки вспомогательного оборудования или помощь в его разработке, бесплатная помощь в модификации производственных процессов, предоставление новых продуктов в обмен на старые, гарантийное обслуживание с возвратом денег в случае неудовлетворенности продуктом, бесплатные демонстрации с выездом к клиенту.

4. Вложения в стоимостные сигналы. Главным препятствием для распространения заменителя может быть недостаток информации и знаний у покупателей. Компания должна выделить самые важные, с точки зрения покупателей, критерии оповещения, используемые ими при оценке заменителя, а затем вкладывать деньги для оказания влияния на эти критерии. Покупатели часто неверно оценивают ОППСЦ заменителя, особенно в тех случаях, когда этот коэффициент неочевиден и обладает характеристиками, описанными в предыдущих разделах главы. Поэтому для успешного хода процесса замещения особенно важна роль стоимостных сгналов.

5. Можно применять вертикальную интеграцию или склонять покупателей к горизонтальной интеграции: так создается канал для проникновения продукта. Такая стратегия практикуется, например, в алюминиевой отрасли: компания выборочно интегрируется горизонтально в продукты покупателя, что создает спрос на заменитель. Похожая стратегия – стимулирование конечных пользователей к вертикальной интеграции в промежуточную отрасль с тем, чтобы переубедить производителей этой отрасли, не желающих переходить на товары-заменители. Если же компания идет на горизонтальную интеграцию и создает спрос у конечных покупателей, таким образом можно иногда заставить упрямых промежуточных покупателей нести издержки переключения. Горизонтальная интеграция позволяет продемонстрировать эксплуатационные свойства заменителя, разработать схемы его использования и снизить затраты на переход.

Горизонтальная интеграция наиболее эффективна там, где конечным пользователям не нужно нести издержки переключения в большом объеме, а иногда такого рода затраты и вовсе отсутствуют; в то же время промежуточным покупателям грозят серьезные затраты на переход. Этот случай имел место в производстве баночной тары для напитков, когда производители пива довольно легко перешли на использование алюминиевых банок, при этом самим производителям банок пришлось пойти на крупные расходы при покупке нового оборудования.

6. В отрасли должно быть несколько поставщиков заменителя и достаточно производственных мощностей. Влиятельные покупатели могут не пойти на затраты и риски, связанные с переходом, если в отрасли имеется всего один поставщик продукта-заменителя или действующие производственные мощности отрасли недостаточны для того, чтобы обеспечить спрос в будущем. Процесс замещения можно ускорить, стимулируя вступление в отрасль товаров-заменителей новых конкурентов; можно также построить новые производственные мощности с опережением спроса. Это как раз пример того, как хорошие конкуренты могут принести выгоду компании (см. главу 6).

7. Необходимо продвигать усовершенствования сопутствующих товаров или инфраструктуры. Можно повысить ОППСЦ и сократить издержки переключения, если компания будет стимулировать усовершенствование необходимых сопутствующих товаров и инфраструктуры или сокращение расходов на производство этих товаров и на инфраструктуру. Таким образом, капиталовложения в технологии производства сопутствующих продуктов и последующий свободный обмен результатами с другими компаниями будут оправданны и целесообразны. Также можно организовывать совместные предприятия или идти на другие формы сотрудничества с производителями сопутствующих товаров, а можно создавать необходимые компоненты инфраструктуры, в частности центры обслуживания[112]. Например, большинство технического персонала, занимавшегося ремонтом цветных телевизоров, были изначально обучены компанией RCA.

8. В ценообразовании надо находить компромисс: с одной стороны, цена должна отражать высокий уровень ОППСЦ, а с другой – не создавать препятствий для приобретения продукта. Цена товара-заменителя должна быть такой, чтобы «подарить» покупателю часть созданной для него потребительской стоимости – таким образом, покупатель получит дополнительные стимулы для перехода на заменитель. Насколько точно цена заменителя будет соответствовать ОППСЦ, зависит от структуры отрасли. Там, где барьеры для вхождения в отрасль высоки, компании лучше осуществлять процесс замещения постепенно, начав с проникновения в те сегменты, где покупатели выше всего ценят продукт, и назначая за продукт в этих сегментах высокие цены; затем можно постепенно занимать и другие сегменты, одновременно снижая цену на продукт. Если какой-либо сегмент дает преимущества первого хода (глава 5), компания должна быстро проникнуть в этот сегмент, пожертвовав краткосрочными прибылями, и создать барьеры, которые защитят в нем ее долгосрочные прибыли. Если же высокие барьеры создать не удастся, компания должна быстро получить наибольшую прибыль в этом сегменте и уйти из него прежде, чем приток новых конкурентов ослабит ее позиции.

9. Для расширения рынка заменителя требуется разработка новых функций. Можно значительно расширить рынок заменителя, выявив те новые функции, которые продукт мог бы выполнять. Это важно не только для проектирования и конструирования продукта и придания ему определенных свойств, но и для стратегии ценообразования. Например, европейские компании, торгующие живыми цветами, обнаружили, что при снижении цен на цветы они начнут выполнять новые функции, например, использоваться для повседневного украшения помещений помимо традиционного оформления свадеб и других торжеств. В результате европейский рынок живых цветов значительно обширнее, чем американский, где цены на цветы выше. Многие отрасли предпочитают смириться с тем, что рынок достиг стадии зрелости, вместо того, чтобы искать новые возможности замещения.

10. Если конкурентные позиции в отношении замещения непрочны, следует применить стратегию сбора урожая. Инвестиции с целью завоевания большей доли рынка товара-заменителя необходимы, если конкурентные преимущества компании в отрасли товаров-заменителей являются устойчивыми и структура отрасли достаточно привлекательна. В противном случае лучше постараться получить максимум прибыли в самом начале процесса замещения, чем проводить ценовую политику с ориентацией на сдерживание новых конкурентов или расширение рынка. Успешный товар-заменитель не всегда обещает прибыльный бизнес.