Бизнес путь: Nokia. Секреты успеха самой быстроразвивающейся компании в мире - Тревор Мерриден

Тревор Мерриден

Бизнес путь: Nokia

Секреты успеха самой быстроразвивающейся компании в мире

Nokia, попросту говоря, самая крутая компания в мире в сфере телекоммуникаций. Практически из ничего Nokia превратилась во всемирную корпорацию с беспрецедентными темпами роста на рынке мобильной связи и глобальных сетей. Nokia – пионер в производстве мобильных телефонов и в настоящее время крупнейший их производитель. Уникальное сочетание высококачественной продукции, мудрой политики распространения и стремительный рост компании превратили мобильный телефон в товар массового потребления. Некогда скромная финская фирма по производству целлюлозно-бумажной продукции, Nokia сейчас – компания, где работает более 60 000 человек, имеющая филиалы в 50 странах, заводы – в 10 на трех континентах, а центры исследований и развития – в 14 странах на четырех континентах. Мобильные телефоны Nokia продаются в 130 странах.

К концу 2000 года рост объема продаж достиг 50 %, а ожидаемая прибыль возросла до 40 %. Как же удается Nokia продолжать двигаться семимильными шагами на рынке телекоммуникаций, где царит жесточайшая конкуренция? Вот один из секретов – каждый третий сотрудник Nokia работает в секторе исследований и развития. В своей книге «Бизнес путь: Nokia. Секреты самой быстроразвивающейся компании в мире» Тревор Мерриден демонстрирует, каким образом Nokia прошла путь от скромной фирмы по производству бумаги до мирового лидера в сфере телекоммуникаций.

Мелани, с благодарностью за любовь, терпение и поддержку в то время, пока писалась эта книга

Вступление

Вы бы хотели воспользоваться опытом чужого успеха, чтобы ваша фирма развивалась более активно? Разумеется, да. И вы не найдете лучшего примера, чем Nokia – мировой лидер в производстве мобильных телефонов, титан европейских и мировых технологий. За свою более чем столетнюю историю – хотя и не без одного-двух кризисных моментов – корпорации Nokia удалось создать собственные успешные методы работы, послужившие основой ее поразительного роста. И это в такой сфере деятельности, которая была признана перспективной всего восемь лет назад.

Фокус или выбор правильного направления бизнеса

«Фокус» – наверное, самое затертое слово в деловом жаргоне. Говорить о правильном выборе основного направления деятельности кажется совсем просто, но реализовать добрые намерения на практике довольно сложно. Вплоть до начала 1990-х о выборе основного направления бизнеса в Nokia не шло и речи, а ведь история компании уходит корнями в 1865 год, когда на юго-востоке Финляндии зародилась лесопромышленная индустрия. Позднее, в 1898-м и в 1912-м, начали свою деятельность две независимые компании – по производству резины и кабеля. Постепенно управление этими тремя компаниями сосредоточилось в руках одной небольшой группы. Окончательное слияние произошло в 1967 году и закончилось созданием весьма громоздкого конгломерата, известного нам сегодня как корпорация Nokia. Впрочем, даже тогда было трудно понять, чем все-таки занимается корпорация, поскольку в семидесятые годы в ее деятельности возникло еще несколько направлений: производство пластмасс, позднее – металлов и изготовление вентиляционных систем. Затем, в 1982 году, Nokia присоединила к себе компанию Finnish Chemicals. В общем, корпорация представляла собой типичный ворох никак не связанных между собой бизнесов.

Семена той компании Nokia, которую мы все знаем, были посеяны только в 1980-х, когда продолжавшая расширяться корпорация сделала еще несколько приобретений, усилив свои позиции на новом рынке телекоммуникаций и бытовой техники. В 1988 году Nokia купила подразделение компании Ericsson, которое занималось базами данных. Эта сделка неожиданно привела к тому, что Nokia стала крупнейшей в Скандинавии компанией в сфере информационных технологий.

В 1990 году Йорма Оллила, нынешний председатель совета директоров Nokia, был назначен руководителем отделения, которое должно было заниматься производством и продажей мобильных телефонов. Если верить интервью, данному им журналу Fortune, Оллила очень быстро оценил перспективы этого бизнеса: «Мое начальство сказало мне буквально следующее: „Мы даем тебе шесть месяцев, чтобы определить, что нам делать с этим бизнесом – продать его или что-нибудь еще“. Через четыре месяца я сказал им: „Нам ни в коем случае не следует продавать его“».

Страстная убежденность Оллилы в перспективности развития именно этого направления бизнеса вскоре получила подтверждение, причем при довольно драматических обстоятельствах. В начале 1990-х, когда из-за глобального спада производства конгломерат был близок к банкротству, двумя его главными «подпорками» оказались именно департаменты телекоммуникаций и мобильной связи. В 1992 году Оллила стал председателем совета директоров – и начались перемены.

В первый же год своего правления Оллила объявил, что главным направлением деятельности компании отныне становятся мобильные телефоны и телекоммуникации. Что еще важнее, он отозвал средства из утративших приоритет направлений. Словом, компания сфокусировалась на одних видах деятельности за счет других. Каков же был результат? Если вы взглянете на схему, отражающую структуру компании в 1988 и 2000 годах, вы увидите, что деятельность, связанная с мобильной связью и телекоммуникациями, расширилась от 10 процентов продаж до размеров всего бизнеса. Вот как это выглядело.

Перемены в выборе основного направления бизнеса Nokia между 1988 и 2000 гг.

Решение Оллила оказалось пророческим. Именно оно позволило компании подняться на гребне волны и обойти конкурентов.

Подняться на гребне волны и обойти конкурентов

Феноменально возросший спрос на мобильные телефоны привел к тому, что продажи компании с 1995 до 1999 гг. возросли в три раза, прибыли – почти в пять раз, а стоимость акций подскочила невероятно – в 25 раз за акцию.

Но в отличие от многих находящихся в процессе активного развития компаний Nokia выплачивает хорошие дивиденды (они также возросли примерно в шесть раз), вместо того чтобы просто обещать их выплату в будущем.

Nokia – Выплата дивидендов (указ. в евро)

Быстрый рост мобильных технологий и стремительное увеличение спроса удивили всех – даже Nokia.

Говорит Nokia

«В 1992 году мы прогнозировали, что к 1999 году будет продано не более 50 миллионов мобильных телефонов по всему миру. Истинная цифра оказалась более 250 миллионов».

Илкка Пуккила, директор Nokia Networks

Теперь прогнозы компании куда смелее – более миллиарда к 2002-му. 2002 год был ознаменован появлением мобильного доступа в Интернет (WAP). Этот стандарт будет способствовать развитию мобильного Интернета и преобразованию мобильного телефона из голосового устройства в средство передачи разнообразной информации, причем акцент будет смещаться именно на второе направление.

Говорит Nokia

«В этом году количество проданных телефонов с услугой WAP – около 30 миллионов – превысит количество проданных ноутбуков».

Илкка Пуккила, директор Nokia Networks

Конечно, можно утверждать, что Nokia оказалась на нужном рынке в нужное время. Но перспективный рынок привлекает множество сильных конкурентов, а Nokia удалось их всех обойти. Истинная цена компании определяется на фондовой бирже, иногда оценка может оказаться слишком мягкой или, наоборот, жесткой, но никто никогда не скажет, что она необъективна. По оценкам фондовой биржи, с 1995 года стоимость ценных бумаг Nokia на рынке Скандинавии в два раза выше, чем у их главного конкурента – шведской компании Ericsson, и в десять раз выше, чем у американского гиганта Motorola. Что интересно, именно американский журнал Business Week назвал в 2000 году компанию Nokia мировым лидером в сфере высоких технологий.

Перемена направления бизнеса

Говорит Nokia

«До последнего времени первыми в сфере мобильной связи были европейские компании, лидерами в продаже бытовой техники – японцы, а в интернет-технологиях – американцы. Возникает вопрос: кто займет первое место в общем зачете? Это новая игра, и в нее вступаем мы».

Матти Алахухта, президент Nokia Mobile Phones

Цитата Матти Алахухта с легкостью резюмирует многочисленные причины удивительного успеха Nokia. Осознание постоянной необходимости перемен подтолкнуло Nokia к поиску и разработке новых рынков. Этот поиск нового иллюстрирует впечатляющий список «первых мест». Насколько мы можем заметить, акцент делался на совершенствование дизайна и технические инновации. Уверенность Оллилы в том, что мобильный телефон станет товаром массового потребления, требовала создания брэнда. Массовый потребитель любит брэнды и охотно их покупает, особенно новые брэнды. Компания, занятая в сфере высоких технологий, была вынуждена стать инновационной – с комплексным подходом к новому продукту.