PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду - Инна Алексеева

В этой главе речь пойдет о PR-инструментах, которые использует специалист по связям с общественностью для продвижения топ-менеджера в СМИ. От того, насколько грамотно будет общаться с медиа топ-менеджер, зависит внимание к компании со стороны журналистов. СМИ интересны не сами по себе; интересны аудитории, доступ к которым они открывают, например инвесторы, потребители услуг или товаров вашей фирмы. Ввиду такого разнообразия аудиторий с помощью публикаций можно достигать разных целей.

К сожалению, часто пиарщики не понимают задач бизнеса, приходят в компанию, чтобы писать многочисленные комментарии, не задаваясь вопросом: а зачем? Еще раз: работа со СМИ не самоцель. Медиа – это выход на целевые аудитории и канал решения бизнес-задач.

Надо отдать должное российским PR-менеджерам – большинство из них уже научились общаться со СМИ. Популярными инструментами продвижения руководителей в медиа стали организация их интервью, публикаций, ТВ-и радиоэфиров, а также проведение пресс-конференций, пресс-ланчей и завтраков с ведущими журналистами.

Подготовка к работе со СМИ

Сотрудничество со СМИ требует предварительной подготовки: необходимо сформулировать информационную политику, создать пресс-кит, собрать мини-досье на каждого топ-менеджера, провести фотосессию и сделать еще множество разных дел.

Информационная политика

Информационная политика компании регламентирует, кто и каким образом от имени компании строит общение со СМИ, инвесторами и партнерами. Как явствует из определения, информационная политика предполагает в том числе и свод правил, на которые опирается пиарщик, работая над продвижением топ-менеджеров. Без информационной политики маркетинг руководителей будет хаотичным и непродуманным. Конечно, информационная политика скорее нужна крупным компаниям, нежели фирмам, состоящим из 5—10 человек, в которых роли распределены и всем известно, кто, чем и как должен заниматься.

Информационная политика компании может включать следующие разделы.

Общие принципы

1. Какие ключевые сообщения компания стремится донести?

2. Насколько компания открыта для общения с целевыми аудиториями? Насколько она публична? Какие темы под запретом? Почему?

3. Кто основные спикеры компании? Какие вопросы они освещают?

4. Каким образом строится общение компании с внешними заинтересованными аудиториями? В каком виде? Регулярно или в привязке к конкретным бизнес-задачам?

Описание целевых аудиторий

1. С какими СМИ взаимодействует компания? Есть ли приоритеты? Существуют ли ограничения по тиражу изданий, с которыми сотрудничает компания? Каковы масштабы задействованных коммуникационных каналов: пресса федерального, регионального уровня?

2. С какими инвесторами компания взаимодействует: иностранными или российскими? Доступна ли им всем в одинаковой мере финансовая информация компании? Каковы приоритеты по ее раскрытию?

3. С какими ассоциациями работает компания? Каковы принципы выбора профессиональных ассоциаций?

4. Какая информация доступна сотрудникам?

Выбранные инструменты работы с целевымиаудиториями

1. СМИ: комментарии, пресс-релизы, пресс-мероприятия и пр.

2. Инвесторы: рассылки, деловые обеды, роад-шоу

3. Сотрудники: внутренняя газета, интранет, конкурсы.

4. Профессиональные сообщества: выступления на конференциях, колонки в профильных изданиях.

Регламент взаимодействия

1. Какой процент рабочего времени каждого из спикеров целесообразно тратить на каждую целевую аудиторию?

2. Кто в компании организовывает проекты, какова процедура их утверждения?

– СМИ: пресс-конференция – раз в квартал, пресс-релиз – еженедельно;

– Сотрудники: газета – ежемесячно, внутрикорпоративный блог – ежедневно и т.п.

3. Как компания реагирует на внешние запросы? Например, комментарии при поступлении PR-менеджеру делятся на требующие ответа в течение часа, требующие ответа в течение суток, требующие ответа в течение недели и так далее.

Пресс-кит

Следующий документ, который необходимо создать для успешного продвижения топ-менеджера, – это пресс-кит-«универсал». В отличие от пресс-кита, который составляется под определенное мероприятие (например, под пресс-конференцию по случаю открытия нового представительства компании) и содержит пресс-релиз о событии, «универсал» представляет собой папку документов о компании «на всякий случай», «про запас» и включает в себя:

– краткую информацию о компании (так называемый факт-лист: дата основания, форма собственности, сфера деятельности, оборот за несколько лет – чтобы показать динамику, численность сотрудников, количество офисов или торговых точек, охват регионов, информация о структуре компании, основные партнеры, призы и награды компании);

– историческую справку (основные вехи развития компании);

– описание товаров или услуг компании;

– краткие биографии топ-менеджеров (пример такой биографии приведен в Приложении 3);

– описание продуктов и услуг;

– обращение к журналистам, суть которого заключается в том, что компания готова сотрудничать по определенным вопросам, имеет следующий опыт взаимодействия с медиа, в компании работают такие-то эксперты (пример обращения приведен в Приложении 4);

– примеры работы со СМИ (комментарии, аналитические статьи и пр.);

– визитки PR-менеджеров – в кармашке на обложке;

– сувенирную продукцию (традиционный сувенир для пресс-кита – календарь, блокнот, шариковая ручка, карандаш, закладка для книжек).

Можно сделать пресс-кит в более удобном формате А5, а не А4. «Универсалы» следует обновлять ежегодно, печатать тиражом 500—5000 экземпляров (зависит от вашей базы данных медиа и вашей активности), раздавать их СМИ как «большие визитки» компании и топ-менеджеров при каждом удобном случае.

Мини-досье

В идеале пиарщику следует иметь мини-досье на каждого топ-менеджера. Оно включает в себя:

– краткую биографическую справку по схеме: «Топ-менеджер Семен Силович Семенов. Родился в … году. В … году окончил … факультет … университета по специальности … С … по … работал в компании … на должности … затем в … году занял позицию … в компании… В … году прошел курс повышения квалификации в … Женат/холост/разведен, воспитывает сына и дочь. Увлекается игрой в теннис». (См. также биографию г-на Рупина в Приложении 3);

– резюме или анкету (чтобы обращаться к ним в случае возникновения дополнительных вопросов);

– регулярно обновляемую подборку статей и интервью топ-менеджера;