PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду - Инна Алексеева

Протянет руку юрист.Профессиональный юрист (услуги которого дороги, но оправдывают себя) во время тренинга объяснит вашим топ-менеджерам, что следует говорить, а чего не стоит, каким неожиданным для компании образом СМИ могут использовать их высказывания. В присутствии юриста топ-менеджерам проще будет осознать полную меру ответственности за свои слова (тем более если компания публичная, ибо в этом случае на нее налагаются еще более серьезные ограничения по распространению информации).

Дмитрий Жданухин, кандидат юридических наук, генеральный директор, Центр развития коллекторства и гуманитарно-правовых технологий:

С юридической точки зрения топ-менеджерам при общении с журналистами необходимо помнить:

– о недопустимости распространения заведомо ложных порочащих кого-либо сведений, клеветы;

– об отсутствии практически любой юридической ответственности журналистов за изменение и искажение сказанного в рамках интервью, кроме случаев, когда эти изменения являются клеветой;

– об обязательности распространения в соответствии с действующим законодательством некоторых сведений, которые, соответственно, бесполезно скрывать в ходе интервью;

– об ответственности за воспрепятствование законной профессиональной деятельности журналистов (ст. 144 УК РФ, которая применяется на практике очень редко).

Теперь рассмотрим каждый пункт подробнее. Начнем с клеветы. Руководителям организаций надо быть предельно осторожными в критике конкурентов, чтобы произнесенное не могло быть квалифицировано как клевета, то есть распространение заведомо ложных порочащих сведений, или, если рассматривать шире, нанесение ущерба чести достоинству либо деловой репутации физического или юридического лица. Ответственность за подобные действия предусмотрена и гражданским (ст. 152 ГК РФ), и уголовным законодательством (ст. 129 УК РФ). УК РФ установлена более строгая ответственность за клевету в СМИ (ч. 2 ст. 129 УК РФ).

Вместе с тем необходимо отметить, что клеветой считается изложение несуществующих фактов, а не выражение собственного мнения, обычно сопровождающегося словами «мне кажется», «я считаю» и аналогичными. Также с юридической точки зрения бывает трудно установить порочащий характер сведений, особенно в условиях современного многообразия этических позиций. Например, информация о минимизации налогов организацией с одной точки зрения может отражать общепринятую практику ведения бизнеса, а с другой– совершение преступления. Распространение соответствующих действительности порочащих сведений вполне возможно, то есть если в отношении лица имеется вступивший в законную силу обвинительный приговор суда по мошенничеству (ст. 159 УК РФ), то его можно публично назвать мошенником. Следующий аспект, о котором необходимо помнить,– это специфика ответственности журналистов за изменение и искажение сказанного в рамках интервью или иного общения. Действующим законодательством юридическая ответственность за такого рода действия не предусмотрена, за исключением случаев, когда изменения, внесенные журналистами, являются клеветой. Такая ситуация объясняется тем, что журналисты часто адаптируют специфический профессиональный язык к массовой аудитории – иногда это приводит к существенным искажениям. Поэтому стоит согласовывать подготовленный для публикации текст и требовать убрать неточности, если они имеют важное значение. При возникновении конфликта со СМИ к ответственности за клевету в зависимости от ситуации могут привлекаться СМИ, конкретный журналист, издатель, редакция (ст. 56 Закона «О средствах массовой информации»). Однако следует помнить, что в законе о СМИ закреплен достаточно большой перечень случаев, когда журналисты освобождаются от ответственности (например, при цитировании другого СМИ, получении сведений от информационных агентств и т.д. (ст. 57 Закона «О СМИ»). Топ-менеджер, общаясь с журналистами, должен учитывать, что некоторые сведения, которые он, возможно, хотел бы скрыть, уже распространены его организацией для соблюдения требований законодательства. Так, в соответствии со ст. 92 Федерального закона «Об акционерных обществах» обязательно оглашение акционерными обществами сведений годового отчета, годовой бухгалтерской отчетности, проспекта эмиссии акций общества и т.д. Требования о сообщении определенной информации содержат и другие нормативно-правовые акты– например, Закон «О рекламе». Конечно, это не значит, что подобные сведения должны сообщать руководители организации при встрече с журналистами, но возможность их получения из открытых источников делает бессмысленным и часто неразумным отказ отвечать на соответствующие вопросы.

И последнее– установленная законом ответственность за воспрепятствование законной профессиональной деятельности журналистов (ст. 144 УК РФ). Как отмечалось, эта норма уголовного законодательства применяется крайне редко, намного чаще реакцией профессионального журналистского сообщества становится публичное осуждение, которое обычно дорого обходится бизнесменам.

Проконсультирует психолог.Некоторым пиарщикам удобнее работать в паре с психологом, который может создать подходящую атмосферу, сгладить возможные конфликты во время тренинга. Не уверены, что это лучший вариант. С этими задачами может справиться и пиарщик, если хорошо знает своего топ-менеджера.

А вот чем реально может помочь психолог – это научить вашего топа противостоять эмоциональному давлению собеседника, умело обходить каверзные вопросы, подстраиваться под журналиста.

Екатерина Михайлова, психолог, ведущий тренер, Центр «Класс»:

В ходе тренинга важно обращать внимание на часто встречающуюся даже у топов «реактивную» позицию при общении с журналистами– как будто можно только «держать удар», выкручиваться, отстреливаться – послушно идти за вопросом, постоянно фокусируясь на том, чего говорить нельзя. «Не сделать лишнего» важно, но не маловато ли, учитывая амбиции и статус топов? Так что придется заниматься еще и внутренней установкой на активное, а не реактивное ведение разговора, снимать страх перед камерой, разряжать «мины» агрессивного или пренебрежительного отношения к представителям СМИ – возможно, связанного с негативным опытом такого рода общения. Как бы хорошо ни подготовился топ-менеджер к важному интервью, он не будет доволен собой (а значит, и тренингом), если внутренне ощущает себя жертвой допроса, а не, скажем, участником партии в теннис. Умение сочетать подготовку с куражом, спонтанностью, уверенностью– вот идеальный результат интерактивного обучения.