Пути повышения конкурентоспособности фирмы в условиях кризиса. Учебное пособие - Евгений Ицаков

5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также новых способов и областей применения товаров;

6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

7) изучение возможностей производства новых или улучшенных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

8) проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

9) разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т. д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

Главная задача служб маркетинга – принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая следующие решения:

а) об изъятии нерентабельных видов продукции, её отдельных моделей, типоразмеров;

б) об определении необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий;

в) об утверждении планов и программ разработки для создания новых и модификации существующих изделий;

г) о выделении финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Товаропроизводитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения этой проблемы следует иметь методики оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает.

Инкассационная политика

Объект управления при формировании инкассационной политики – методика погашения дебиторской задолженности покупателей.

Критерии эффективности: формально определены, целесообразны и действительно (фактически) выполняются следующие процедуры, направленные на своевременное и полное погашение дебиторской задолженности покупателей:

а) рассылка дебиторам напоминаний об оплате;

б) ежемесячные сверки дебиторской задолженности (направление покупателям актов сверки для подтверждения числящейся за ними задолженности и порядка ее погашения);

в) своевременное истребование задолженностей в полном соответствии с претензионным и судебным порядком урегулирования споров;

г) передача дел в организацию, специализирующуюся на взыскании долгов (при необходимости), факторинг и т. д.

Политика коммерческого кредитования

Кредитная политика определяется организацией в той части суммы кредита, которую она может предоставить своим клиентам.

Допустимые сроки расчета по кредитам (а также скидки) определяются зачастую установившейся практикой в конкретной отрасли промышленности, а также суммой кредита, предоставляемого конкурирующими фирмами. Предоставление кредита связано с определенным риском, и организации пытаются свести этот риск до минимума, обращаясь к клиентам с просьбой предоставить доказательства их кредитоспособности (например, банковские или иные референции).

Жесткая кредитная политика приводит к ускорению оборачиваемости наличных денежных средств, однако объем реализации продукции при этом остается на низком уровне. Слабая кредитная политика, наоборот, приводит к неудовлетворительному развитию оборота денежной наличности, но в то же время способствует увеличению объемов реализации продукции. В связи с этим кредитная политика должна быть твердой и справедливой, учитывать интересы как клиентов, так и самой фирмы.

Критерии эффективности политики коммерческого кредитования:

а) формально определены (и должным образом соблюдаются) параметры (суммы, сроки) коммерческого кредитования для заказчиков разного типа (например, в соответствии с категориями риска заказчиков, определенными по разработанному алгоритму);

б) формально определены нормативы кредитоспособности заказчиков;

в) предоставление коммерческого кредита санкционируется должностным лицом, независимым (в целях предотвращения злоупотреблений) от начальников отделов сбыта или маркетинга (например, начальником финансового отдела или, при превышении параметров кредитования конкретному заказчику, заместителем директора по экономическим вопросам либо на совете директоров);

г) формально определены объемы кредитования, подлежащие санкционированию (принятие соответствующей резолюции после проведения детального анализа финансового состояния и деловой порядочности заказчика) на совете директоров (правлении, общем собрании руководителей организации).

Методика подготовки управленческого решения включает следующее:

• анализ целесообразности организационно-нормативных документов, регламентирующих предоставление коммерческих кредитов заказчикам (покупателям);

• анализ фактического исполнения предписанных регламентов (наличие материалов, свидетельствующих об анализе кредитоспособности и деловой порядочности заказчиков; соответствие сумм и сроков предоставленных кредитов установленным группам риска заказчиков или нормативам кредитоспособности и т. д.);

• разработка предложения по совершенствованию кредитной политики организации.

Например, присвоение группы риска (высокий, средний, низкий или др.) заказчику (по заказам на поставку продукции) и установление параметров коммерческого кредита.

Ранжирование по категориям риска необходимо как для оценки необходимости проведения анализа надежности (деловой порядочности) и финансового состояния, так и для принятия решений по предоставлению коммерческого кредита конкретным покупателям (параметры кредитования определяются категорией риска).

В целях предотвращения ухудшения финансового состояния организации вследствие роста просроченной задолженности каждому заказчику (покупателю) в соответствии с категорией его заказа целесообразно установить параметры коммерческого кредита (т. е. определенный лимит дебиторской задолженности и предельный срок коммерческого кредитования).

При наличии отклонения (т. е. если в результате отгрузки будет превышен лимит задолженности, так как покупатель имеет просроченные долги) отгрузка санкционируется только на сумму, в результате добавления которой к фактическому уровню дебиторской задолженности данного покупателя не будет превышен установленный лимит (барьер) задолженности, а покупатель незамедлительно ставится об этом в известность соответствующим уведомлением.

Реклама

В понятие рекламы входят различные виды деятельности предприятия:

• реклама на изготовляемую продукцию и ее использование;

• реклама самого предприятия;

• открытая (прямая) реклама;

• скрытая (косвенная) реклама;

• реклама, направленная на расширение сбыта товаров и т. п. Следовательно, к рекламе можно отнести все меры, принятие которых прямо или косвенно помогает достигать целей предприятия.

Наиболее широкое распространение реклама находит в сфере сбыта товаров массового потребления.

Реклама в целях расширения сбыта – основная сфера рекламной деятельности. Она тесно связана с понятием «маркетинг-микс», или координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажи.

Конъюнктура рынка подвержена постоянным колебаниям, и точно прогнозировать ее невозможно. Только использование комплекса всех элементов маркетинг-микса при одновременной подгонке их к меняющимся условиям рынка позволяет разрабатывать конкретные прогнозы.

Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка.

Планы рекламных мероприятий составляются, как правило, в трех направлениях: по конкретным мероприятиям, по «объектам рекламы», т. е. по потенциальным потребителям, и во временном аспекте.

Основные моменты, которые надлежит учитывать при планировании рекламной работы:

1) положение товара:

• по отношению к мотивам потребителя;

• в сравнении с конкуренцией;

2) цель рекламы:

• степень известности;

• желаемый имидж;

3) объект рекламы:

• отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует;

• его структура (размеры, структура фирмы, психологические факторы);

4) содержание рекламы:

• что рекламируется;

5) средства рекламы:

• способы доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, графику или художественными средствами;

6) рекламный бюджет:

• общий бюджет (с учетом сезонного фактора);

• в сравнении с рекламными возможностями конкурентов;

7) план рекламных мероприятий:

• частота повторения рекламы;

• качество;