Маркетинговое мышление, или Клиентомания - Александр Репьев

Этих фантасты не слышали о сильной зависимости эффективности рекламы и рекламного бюджета от содержания рекламы, даже от содержания заголовка.

Ну если вас все же интересует что именно размещать, то другие консультанты, творцы из рекламных бутиков, тут как тут со своим советом – обязательно чего-нибудь поприкольнее и покрасивше, чем у конкурентов. При упоминании о маркетинговой проработке, продающих моментах и т. д. многие делают круглые глаза – а зачем? Они не понимают, что в рекламе...

Мозги часто работают лучше, чем деньги!

Все это приводит к тому, что почти все рассматривают рекламу, как что-то вроде добровольного НДС, который они просто обязаны платить рекламным агентствам.

Реклама якобы должна только повышать известность марки. Реклама может сделать марку более известной, но если она не говорит Клиенту, почему именно ему нужно отдавать предпочтение данной марке перед десятками других почти идентичных и не менее известных марок, то продажи обычно не растут. С другой стороны, хорошая реклама может продать продукт, купив который Клиент скоро забудет все имена. Это особенно касается приобретений, которые Клиент делает редко, а тем более очень редко.

Реклама якобы должна только развлекать. О глупости этого тезиса устали твердить все «продавцы» в рекламе. Выше упоминались слова Серджио Займана, который переболел этим заблуждением в очень тяжелой форме: «Реклама, которая только развлекает, не работает. Компании, которые этого не поймут, потерпят фиаско».

Реклама – это якобы только телеролики. Тот же Займан: «Очень многие, включая рекламистов, не знают, что такое реклама. Для многих реклама – это телеролики».

Слов нет, телевидение – это важный носитель, но для многих продуктов телереклама непригодна. К тому же ее качество катастрофически упало – теперь это обычно «видеошутка, к которой в конце можно пристегнуть любой продукт» (Бо Рёнберг, Председатель жюри Канн-97). Далее, по мере роста количества телеканалов и распространения Интернета аудитория каждого показа рекламы сокращается. Телереклама все больше превращается в разорительную «черную дыру».

Реклама якобы обязательно должна запоминаться. Многие считают запоминаемость мерилом эффективности рекламы. Некоторые тестируют рекламы на запоминаемость. Однако исследования давно показали, что запоминаемость рекламы почти не связана с ее продаваемостью. Запоминаться должен продукт.

Если запомнился искусственный трюк, не связанный с продуктом, то это бесполезно, а иной раз и вредно. Действительно, вы без труда вспомните множество фраз, персонажей или трюков из каких-то реклам, при этом вы не всегда сможете ответить даже на простейший вопрос – а что именно там рекламировалось? В лучшем случае, вы скажете: какая-то жевательная резинка или какая-то марка кофе. И даже если вы вспомните предмет рекламы, то совершенно необязательно, что реклама убедит вас его купить.

Огилви справедливо утверждал:

«Если говорят о рекламе, это плохая реклама; если говорят о продукте, который эта реклама рекламирует, то это хорошая реклама».

Реклама якобы должна содержать минимум текста. Это заблуждение основано на неверном представлении о том, что современный покупатель совершенно не хочет читать рекламный текст и что рекламы с текстом не привлекают его внимание. (Кстати, представляемые на конкурсы и фестивали рекламы перестали содержать текст вообще.)

Подобные утверждения выдают непрофессионализм их авторов, в частности, непонимание того, что наличие и объем рекламного текста совершенно не связаны с привлечением внимания – этим занимается сигнал первого уровня (сочетание иллюстрации и заголовка), а не текст.

Но если сигнал первого уровня сработал, и читатель обратил внимание на рекламу и стал ее читать, то только текст может ему продать. И здесь по-прежнему работает открытое поколениями рекламистов правило – чем больше фактов (продающих моментов) сообщает реклама, тем больше она продает.

«Креатив». Хотя в переводе это значит «творческий», к творческому зарабатыванию денег рекламодателю это понятие имеет касательство весьма относительное, оно ближе к псевдотворчеству.

Один из по-настоящему творческих личностей в истории рекламы, Уильям Бернбах, так оценивал смысл творчества в рекламе:

«Правильно примененное творчество должно приводить к росту продаж с наибольшей экономией».

Он пояснял: «Просто отправляться в свободный полет воображения, иметь не относящиеся к делу мечты, увлекаться графической акробатикой или словесной гимнастикой вовсе не означает быть творческим». Вряд ли Бернбаха поймут толпы нынешних рекламных «творцов» – ведь именно этими видами «спорта» они и занимаются.

Еще в 1970 г. Джерри Делла Фемина, известный американский специалист в области продающей рекламы, писал про них: «Под шумок всей этой так называемой творческой революции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из виду основную задачу рекламного дела. Уберите романтический ореол, темные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу – и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими – горсткой хороших продавцов». Настоящий «продавец» в рекламе – это тонкий маркетолог, умеющий делать рекламу. Удел шарлатанов – самоутверждение и псевдотворчество.

Псевдотворчество – это «креАтинизм»!

Как правило, псевдотворец не задумывается о конечном назначении того, что он делает, или понимает его неправильно или неполно. Он занимается самоутверждением. Рекламному псевдотворцу глубоко наплевать на то, что рекламодатель-то от рекламы ждет совершенно иного и достаточно прозаического – увеличения продаж.

В псевдотворчестве нет ничего страшного, если человек «творит» для собственного удовольствия и на свои деньги – пущай порезвится! Но готовы ли вы оплачивать чье-то самоутверждение? Разумеется, вы можете в порядке благотворительности выступить в роли спонсора или продюсера вашего рекламиста, предложив в качестве «полотна» для его «графической акробатики или словесной гимнастики» свою рекламу. Но тогда уж не обессудьте!

Почему так опасно рекламное псевдотворчество? Потому что оно создает бесполезную псевдорекламу и потому что рекламные пустышки занимают место настоящей рекламы, так необходимой бизнесу, особенно российскому.

Десятилетия тому назад начали говорить об опасности рекламных конкурсов. Но тогдашним «продавцам» в рекламе даже в страшном сне не могло присниться, в какую вакханалию может превратиться фестивальное безумство.

На взгляд неспециалиста с рекламными конкурсами и фестивалями все вроде бы нормально. Ведь есть же спортивные соревнования, кинофестивали, конкурсы Чайковского, сравнительные испытания компьютеров и т. д. Тогда почему бы ни быть конкурсам рекламы?

Давайте разберемся. Что мы сравниваем в прыжках в высоту? Сантиметры! А на 100-метровке? Секунды!

Что мы сравниваем на конкурсах рекламы? – Ничего! Здесь нет ни четких критериев, ни четкой методики оценки. А без этого любое сравнение смысла не имеет по определению.

А как происходит сравнение на кинофестивалях и конкурсах музыкантов и артистов балета? Ведь там тоже нет четких критериев! Очень просто. Это конкурсы «продуктов», единственное назначение которых в том, чтобы нравиться. Побеждает тот продукт, который больше понравится жюри.

Но вернемся к рекламе. Она создается, как мы знаем, не для того, чтобы нравиться, а для того, чтобы продавать. Мы также знаем, что оценить продаваемость трудно или невозможно.

Желая оправдать идею конкурсов, «псевдотворцы» говорят об оригинальности, свежести и прочих неконкретных вещах. Рекламная печать говорит о жажде признания и о стремлении конкурсантов к самоутверждению среди себе подобных. Все бы ничего, если бы все эти междусобойчики проводились на деньги самих конкурсантов.

Так о чем же говорят «липовые кабинетные награды» (Джерри Делла Фемина), стоящие на полках некоторых агентств? О том, что эти ребята на деньги своих клиентов смогли соорудить что-то, что понравилось таким же, как они «творцам», ищущим признания. Не более и не менее. А продажа? Какая продажа! Фестивальная реклама ее стыдится. Вначале она успешно избавилась от текста (основного продающего элемента), а теперь даже логотипы в рекламах становятся все меньше и меньше. Скоро, похоже, и они исчезнут. Можно почти всерьез утверждать, что фестивальная реклама в товаре не нуждается.

Боб Гарфилд, очень известный журналист, пишущий о рекламе, говорит: «Канны – это замечательное место... единственная проблема – реклама тошнотворна. Из 7000 работ, невозможно смотреть 6925. Что мы видим? Нарочитые видеоэффекты, навязчивый режиссерский подход, секс и вульгарщину, несмешные, неподходящие и ворованные шутки. Практики рекламы в Каннах успеха не добиваются. Это ужасно, и с этим нужно что-то делать». Вряд ли кто-то что-то будет делать.