Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов - Максим Олегович Ильяхов

align="center">Тезис Иллюстрация В середине дня зал полупустой. Фотография просторного светлого зала, людей мало. Ребенок в детской комнате. Рассказ о детской комнате и ограничениях. Фото играющих детей. Заняться собой, расслабиться, переключиться, взбодриться. Рассказ и фото: спа, кафе, бассейн, массаж, занятия йогой и мягким кикбоксингом (без крови!). Знакомства, интерес. Фотографии членов клуба, их имена, рассказы о них.

Заказчик изучает наше предложение: «Мы не можем похвастаться интересными людьми, которые к нам ходят. Их никто не знает. Тут нечего показать». Окей, тогда мы не сможем «продать» тезис об интересных знакомствах — нечем иллюстрировать. Зато всё остальное у нас есть.

Осталось дать задание фотографу, чтобы он принес нам нужные фотографии зала, людей, бассейна, блюд в кафе. Возможно, потребуется нанимать моделей, чтобы получить нужные эмоции и фактуру.

Копирайтеру даем задание написать текст с тезисами и примерами — об этом мы подробно говорили в третьем разделе.

Теперь это можно упаковать в промостраницу, в видеоролик, в статью для местного журнала (помните о полезном действии в заголовке). Задача решена: наш продукт будет влиять на картину мира читателя, вдохновлять его на покупку абонемента.

«Ну и что тут такого? — скажете вы. — Просто нормальный процесс подготовки рекламной кампании». Хорошо. Сделаем немного реалистичнее.

Заказчик — тот же самый спортклуб. Они приходят к нам таким заданием:

«У нас открывается новый клуб! Это будет бомба! Высший класс! У нас будет заниматься элита нашего города! Обязательно покажите, какие у нас тренажеры — таких нет еще нигде! Еще у нас крутейший ремонт: смотрите, всё в мраморе и золоте. Тренеры у нас тоже лучшие: мы пропылесосили рынок и собрали лучших. Танцы преподает настоящий кубинец, бокс — бывший заключенный, чемпион России. А еще мы не арендовали место в ТЦ, а купили его! То есть мы здесь надолго, мы не продаем воздух, у нас серьезное предприятие! Еще мы купили плазмы — когда бегаешь на дорожке, такое ощущение, что бежишь в лесу… В общем, делали как для себя. Ну и кафе у нас тоже классное: шеф-повар из Италии! Это всё надо обязательно рассказать и показать, это же круто! Еще наш хозяин — уважаемый, авторитетный человек».

Что нам делать с этим заданием? Фотографировать тренажеры и кубинца-танцора? А с бывшим заключенным что делать — подчеркивать его криминальное прошлое или скрывать? А с плазмами этими — показывать, как человек бежит в лесу? В рекламе обязательно демонстрировать мрамор и позолоту? А авторитетность владельца как показывать? И надо ли?

Мы можем показать в рекламе всё то, о чем просит клиент, но это будет хаотичным метанием. Какие-то из наших иллюстраций найдут отклик, другие — нет, а третьи сыграют против цели. Мы не понимаем, какая у читателя должна сформироваться картина мира, поэтому нам трудно понять, что показывать, а что — нет; о чем рассказывать, а о чем — умолчать.

Тезис, который принес нам заказчик, — «У нас великолепный клуб». Но кого этот тезис волнует? Почему в чьей-то картине мира должно отпечататься это великолепие?

Шпаргалка: формулируем опорный тезис и подбираем иллюстрации

1. Кто наш читатель? Какая у него сейчас картина мира и что он знает о нашем предмете?

Например, мама в декрете убеждена, что не может выйти из дома, потому что нужно круглосуточно дежурить рядом с ребенком.

2. К какой картине мира мы должны привести читателя? Что он должен увидеть внутренним взором, чтобы ему самому захотелось купить наш продукт?

«Я вышла из дома, ребенок остался в игровой комнате, а я наконец-то могу уделить время себе. Мой ребенок будет в безопасности, а я отдохну и перезагружусь».

3. Какие абстрактные тезисы человек должен понять, чтобы сформировать новую картину мира?

«Тут есть игровая комната», «условия такие-то», «вот так обеспечивают безопасность», «вот так будут ухаживать за ребенком», «вот чем можно заняться, пока ребенок в детской комнате».

4. Каким способом мы можем проиллюстрировать каждый из этих тезисов, чтобы сформировать непротиворечивую и достоверную картину мира в голове читателя?

Подбираем фотографии, видеозаписи, схемы, таблицы, скриншоты и текстовые примеры к каждому тезису, можно по несколько.

5. Остальное оставляем без иллюстраций.

Если хочется сказать что-то еще — говорим, но не иллюстрируем. Например, можно написать про тренеров и классные тренажеры. А про массаж и спа не только рассказываем, но и показываем фотографии.

Что мы говорим и что показываем

Прежде чем мы изучим конкретные ходы иллюстрирования, разберем нюанс: какие вещи показывать текстом, какие — изображениями, а о каких вообще умолчать. Далее будет моя гипотеза, не подтвержденная научными исследованиями, поэтому относитесь к ней критически.

Вот мой тезис:

Писать следует только то, что проходит логическую проверку.

Всё, что логическую проверку не проходит, лучше оставить для фотографий, скриншотов и схем.

Покажу на примере. Представьте, что в соцсетях вы начали встречать рекламу рюкзака. Красивый герой идет в горы, забирается на вершину, фотографирует фантастический закат. Следующий кадр: он в Японии, знакомится с местными девушками, фотографирует цветущую сакуру. Щелк — он спускается с рюкзаком из самолета посреди пустыни, обжигающий ветер, музыкальный фестиваль, мощные внедорожники рассекают по дюнам. Щелк — он в джунглях, проходит сквозь заросли и снимает захватывающий водопад. Щелк — роскошные апартаменты в небоскребе, герой достает из рюкзака фотоаппарат и просматривает невероятные снимки на дорогом ноутбуке. Внимательный, интеллигентный взгляд, небрежная щетина, жилистые руки с дорогими часами, как у настоящих успешных мужчин.

В конце титры: «Твой верный спутник, где бы ты ни оказался». Эпический план ночного города.

Смотришь эту рекламу, и как-то хорошо на душе. Рука тянется к кнопке «купить», потому что в этот момент тоже захотелось и в пустыню, и к сакуре, и в джунгли. Захотелось быть тем парнем, который путешествует по миру и делает фантастические снимки. Захотелось владеть этим рюкзаком.

Если проанализировать, почему мы покупаем этот рюкзак с точки зрения логики, можно подогнать объяснение: он большой, вместительный, прочный, удобный в путешествии. Это рациональное объяснение. Но движет нами не рациональное — мы в первую очередь влюблены в этот образ свободного художника. Ведь в мире миллион