Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов - Максим Олегович Ильяхов

регион собрал 1 млрд рублей налогов, дороги такие же, вот доказательство. А если нет разницы, зачем платить больше?

Может быть, я занимаюсь не политикой, а строительством дорог. Тогда я возьму те же фотографии плохих и хороших дорог и скажу: «Плохие делались по устаревшей технологии, а эти хорошие — по современной. Я применяю современную технологию, заказывайте у меня».

Или я могу быть против антикоррупционных законов, когда государство вынуждено закупать товары и услуги по самой низкой цене. Тогда я ставлю рядом плохую и хорошую дороги: «Плохую сделали по 44-ФЗ, провели честный тендер и выбрали самого дешевого подрядчика. Дорога рассыпалась за два года. А хорошую сделали на частные деньги жителей. Они выбрали дорогого подрядчика, эта дорога служит им уже пятнадцать лет».

Как коммуникатор я могу решить любую задачу, показать что угодно в любом свете. Но как человек я сам для себя решаю, чему я способствую и какое влияние оказываю на мир. Я рекламирую карьерный рост или ставки на спорт? Я хочу, чтобы люди больше работали — или ловили халяву? Или я хочу, чтобы люди ломали шеи во имя капитализма? Или чтобы они обрели человеческое достоинство и взломали систему? Заметьте: даже тем, как я называю эти идеи, я уже воздействую на картину мира.

Эти задачи решаются не абстрактными тезисами, а подбором иллюстраций: примеров, таблиц, схем, фотографий и видео-роликов. Каждый сам решает, чему он способствует, и доносит это до читателя с помощью инструментов ясности.

Это особенность нашего восприятия: мы физически не можем охватить весь мир. Поэтому мы вынуждены его упрощать до понятной нам картины мира.

Сами для себя мы эту картину формируем всю жизнь: благодаря книгам, сериалам, фильмам, наблюдениям за миром и общению с людьми. Можно представить, что каждый из нас — пластилиновый шарик, который катится по миру. По дороге мы встречаем разные препятствия, они оставляют на нас отпечатки. Эти отпечатки влияют на то, как наш шарик катится дальше. Картина мира человека — это сумма всех отпечатков.

Как коммуникаторы мы влияем на картину мира читателей: мы показываем такие образы, которые меняют их решения и направляют в нужную нам сторону. Они покупают то, что мы хотим; подписываются на нас в соцсетях; жертвуют нам деньги или голосуют за наших кандидатов.

Читатель тоже не пассивен: он выбирает, к каким источникам информации прислушиваться и на что подписаться. Если он хочет окружить себя советами о бизнесе и общаться в кругу предпринимателей, он выберет деловые издания и предпринимательские сообщества в соцсетях. Тогда весь мир будет выглядеть для него как площадка для запуска собственного бизнеса.

Читатель может подписаться на сообщество «Беспредел полиции». Тогда в голове будет картина, что у нас людей сажают без разбора, а каждый второй полицейский — либо садист, либо насильник. Вариантов и конфигураций — масса, на любой вкус. Какая из этих картин мира вдохновляет лично вас?

Мы видим мир искаженным, потому что его невозможно познать во всей его полноте. Если мы читатели, наш главный вопрос — какая картина мира нам полезнее всего? А если мы коммуникаторы — какую картину мира предложить читателям, чтобы привлечь тех из них, кто нам нужен?

Что из этого следует:

Объективная картина мира принципиально недостижима. Любое высказывание о мире — это акт упрощения. Когда я говорю вам «мир такой», это упрощение, потому что в реальности мир — любой.

Формулу «мир такой» мы называем тезисом — это некое абстрактное суждение, которое мы хотим донести. Любое абстрактное суждение — упрощение.

Как коммуникаторы, мы используем это упрощение в своих целях: чтобы продать, убедить, переманить на свою сторону, сподвигнуть к действию. Это цель любой коммуникации: изменить действия или картину мира человека.

Одна из наших задач как коммуникаторов — подобрать такие иллюстрации к нашему тезису, чтобы вместе с тезисом они нарисовали для читателя новую картину мира. Эта картина мира должна сподвигнуть его к действиям в наших интересах.

А значит:

Иллюстрировать следует только то,

что подкрепляет наш тезис

или опровергает тезис оппонента.

Всё остальное иллюстрировать

не следует.

И здесь стоит вспомнить, что иллюстрирование — это не только фотографии, схемы, рисунки, скриншоты и документы. Это еще и текстовые примеры (вместе с антипримерами). Это в принципе все механизмы рисования в голове читателя образа — всё то, что заставляет его смотреть внутренний фильм. Каждый пример, который мы приводим в тексте, — шаг в сторону формирования картины мира.

Что иллюстрировать, а что — нет

Разберем пример. Представьте, что мы работаем в рекламном агентстве. К нам обращается заказчик — спортклуб. Обычный современный клуб: тренажеры, тренировки, бассейн, немного спа, кафе, детская комната. Всё это внутри торгового центра. Абонемент cтоит дороже, чем в обычных подвальных «качалках», но и услуг больше.

Клиент дает нам два задания:

1. Привлечь в клуб состоятельных успешных мужчин и женщин, которые следят за здоровьем, — они будут ходить к нам по вечерам.

2. Привлечь в клуб мам в декрете и других людей, которые не ходят на работу, — они будут наполнять клуб днем.

Начнем с первой аудитории. Мы хотим, чтобы после знакомства с нашими информационными продуктами у них сложилась такая картина мира:

«Если я буду после работы ходить в этот спортклуб, я стану здоровым, привлекательным и успешным. Вероятно, заведу полезные знакомства. Мне станет удобнее жить, решится часть моих бытовых проблем».

Чтобы сформировать такую картину, мы используем несколько тезисов и иллюстраций:

Тезис Иллюстрация Вы будете здоровым, сильным, красивым, привлекательным. Фотографии классных спортивных мужчин и женщин средних лет, которые у нас занимаются. Полезные знакомства. Фотографии членов нашего клуба, их имена, рассказы о них. Жизнь станет удобнее. Рассказ: у нас можно правильно поужинать (овощи, рыбка на пару). А в ТЦ можно сдать вещи в химчистку, купить подарки.

Для второй аудитории картина мира будет иной:

«Я смогу прийти сюда в середине дня, когда зал пустой. Ребенок пусть играет в детской комнате, а я смогу расслабиться, разгрузиться и заняться собой. Может быть, даже познакомлюсь с кем-то интересным».