Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

Уже сейчас многие маркетологи обдумывают стратегии использования услуги SMS на мобильных телефонах своих клиентов несмотря на то, что уже имеющиеся каналы общения с клиентами абсолютно не отлажены. Специалисты по прицельному маркетингу должны справиться с нелегкой задачей интеграции уже существующих каналов общения, прежде чем приступать к разработке стратегий использования новых. Этот сценарий – отнюдь не из будущего. Это сегодняшний день.

Компания Harrah’s уже увидела преимущества такой интеграции. После совмещения всех своих систем данных она разработала программу лояльности, которую назвала Total Rewards. В режиме реального времени Harrah’s создала и поддерживала контактное окно – программу eTotal Rewards. Это была первая онлайновая программа, позволившая проверять собственные привилегии в реальном времени.

Для программ лояльности будущего не понадобятся ни специальные карточки, ни приспособления, цепляемые на цепочки от ключей, ни эксклюзивное членство. Эти программы и привилегии будут автоматически распространяться на лучших клиентов компании в рамках существующих взаимодействий. Точно так, как часто летающим пассажирам не сложно получить свой статус, так и членам программ лояльности нужно будет всего лишь продолжать оставаться с любимой компанией. Вознаграждение в рамках программы лояльности в той ли иной форме станет обычным и неотъемлемым атрибутом любой покупки.

Поэтому не стоит беспокоиться. С каждой новой покупкой клиент будет получать своеобразный счет, который сможет заменить длинные и слишком объемные анкеты участников программ лояльности. Именно в таких счетах будет содержаться лаконичный ответ на следующие вопросы.

• Сколько покупок совершил клиент или как долго участвовал в программе?

• Сколько еще он должен купить или как долго участвовать для того, чтобы получить то или иное вознаграждение?

• Какие привилегии клиент уже заслужил?

Большинство розничных торговцев будут тратить огромные суммы денег и издавать объемные каталоги программ лояльности, предлагая потребителям более простые и выгодные условия участия в программах лояльности. Бакалейщики и другие операторы розницы уже предлагают своим покупателям специальные купоны и индивидуальные квитанции. Они также экспериментируют с радиочастотными технологиями, позволяющими покупателям и обслуживающему персоналу иметь быстрый доступ к подробной информации об интересующих товарах. Не успели вы опустить что-нибудь в свою тележку или повесить на вешалку примерочной, умное устройство уже записывает ваши действия и предупреждает персонал соответствующего отдела магазина. Основываясь на этих данных, продавец предлагает вам дополнительные расцветки, размеры, скидки на интересующие вас товары. Предоставляемые в режиме реального времени индивидуальные счета потребителей – это, конечно, еще не радиочастотные передачи. Однако факт остается фактом: программы лояльности больше не будут ограничиваться разноцветными ламинированными карточками участников или причудливо оформленной рассылкой специальных предложений. Вместо этого программы лояльности будут существовать как незримая, последовательная и неотъемлемая часть любой покупки.

И поскольку многое из того, что будет формировать будущие программы лояльности, происходит в рамках традиционного процесса совершения покупок, то сканирующие устройства и обслуживающий персонал должны будут существенно измениться. Лояльные клиенты смогут по праву требовать, чтобы обслуживающий персонал был образованным, опытным и заинтересованным в потребителях. Бездельникам и лентяям не будет места в программах лояльности будущего. Для многих сфер экономики это означает, что потребуются значительные инвестиции в усовершенствование процесса подбора персонала и поиск новых работников, которые смогут не только сканировать кредитные карточки или читать сценарии телефонных разговоров, но и действительно будут способны понять саму структуру и философию программ лояльности компании.

По мере того как компании будут добиваться большей интеграции и учиться по-новому относиться к своим программам лояльности, недоверие потребителей будет таять, а их желание стать участниками программы лояльности, наоборот, возрастет. Одним из наиболее явных течений в сфере программ лояльности будущего будет следующее: каждый из участников процесса превратится в активного игрока новой игры. Когда программы лояльности станут неотъемлемой частью любой сделки между потребителем и компанией и перестанут быть факультативными клубами и когда ценность будет создаваться постоянно, а клиенты будут знать о получаемых ими ценностях и будут вознаграждаться, только действительно чересчур зацикленный на проблеме приватности потребитель захочет покинуть такую программу.

Количество участников программ лояльности значительно возрастет, и во многом благодаря тому, что компании начнут по-новому переосмысливать свои программы. И хотя в основном программы лояльности клиентов задумывались как вознаграждающие, в будущем они, скорее, станут «программами ценностей». Вы даете нам определенную ценность, и мы отвечаем вам тем же. Компания получает больше информации о потребителях, а клиенты – более низкие цены, экономию времени, специальные предложения и т. д.

Многое скоро изменится

Сейчас, когда я пишу эту книгу, на дворе 2004 год и все американцы прилипли к экранам своих телевизоров, следя за трансляцией Кубка США по американскому футболу. Следуя старой американской традиции, все жуют чипсы, пьют пиво, радостно кричат, приветствуя удачные выпады, или бранятся, когда их любимая команда пропускает гол, каждый с головой погружен в просмотр прямых репортажей с футбольных полей и обсуждение действий игроков. Схватки, фолы, нарушения, передачи, броски и касания… И каждый из болельщиков с одинаковым вниманием смотрит 30-секундные рекламные ролики, за которые десяток рекламодателей, таких как PepsiCo, Visa, Allstate, FedEx, J.C. Penney, General Motors, Frito-Lay, Anheuser-Busch, Gillette и Procter & Gamble, выложили в среднем по 2,4 млн. долл. Каждая секунда повышения осведомленности потребителей о бренде стоит до 80 тыс. долл., и эта осведомленность пробивает немалую брешь в бюджете компаний. Это цена, которую вынуждены платить фирмы за то, чтобы, как полагают маркетологи, удерживать бренд в зоне внимания потребителей.

И я вновь и вновь задаю себе вопрос: изменится ли это когда-нибудь? Неужели сила привычки настолько сильна, что компании будут по-прежнему использовать массовый маркетинг точно так же, как делали это, начиная с 1941 года, когда в телевизионный эфир попали первые рекламные ролики? Неужели это будет продолжаться даже несмотря на то, что мир вокруг за последние шесть десятилетий изменился до неузнаваемости? Да что говорить о шестидесяти годах, если за последние десять лет произошло столько всего, что невозможно описать! Я вынужден признаться в том, что ответ на мой вопрос неоднозначен: и да, и нет. Кубок США по американскому футболу, Чемпионат мира по футболу, вручение наград киноакадемии и Grammy, а также множество других телевизионных трансляций по-прежнему будут привлекать внимание миллионов телезрителей – почти половину всей зрительской аудитории, и все так же рекламное время будет продаваться за несколько месяцев до трансляций и стоить компаниям огромных денег. В конце концов, если благодаря прокрутке, пусть и слишком дорогой, всего одного рекламного ролика вы можете охватить население половины страны, к тому же если в это время зрители будут значительно внимательнее, чем обычно (ведь именно более высокой развлекательной ценностью так гордятся и пользуются подобные телетрансляции), то вы гарантировано привлечете внимание широкой целевой аудитории. И не беда, если вы так никогда и не узнаете, кто именно смог увидеть вашу рекламу.