100 великих евреев - Майкл Шапиро

На протяжении своей необычайно долгой карьеры Бернайс стремился поднять сферу связей с общественностью на тот же профессиональный и этический уровень, который обычно приписывается адвокатам или архитекторам. Он хотел, чтобы его называли «советником по связям с общественностью», и был профессиональным консультантом, который, исходя из глубокого понимания мотиваций человека, управлял общественным мнением.

Среди клиентов Бернайса были «Балле Рюс» Сергея Дягилева, «Метрополитен-Опера», Энрико Карузо, «Проктер энд Хэмбл», президент Калвин Кулидж, Генри Форд, «Конде Наст Пабликейшнс», Давид Сарнофф из Эн-Би-Си, Уильям Рейли из Си-Би-Эс, Мак Тракс (повлиял на строительство между штатами первых автомагистралей, обеспечивших экономическое объединение страны), банановая компания «Юнайтед Фрут», «Эмерика Тобэкоу», объединение «Юнайтед Брюэрс» (пиво из пивнушек пришло в супермаркеты и дома), Национальная ассоциация содействия прогрессу цветного населения (NAACP), Американский союз за гражданские свободы (ACLU) и Колумбийский университет. Работа Бернайса для указанных лиц организаций революционизировала американский образ жизни средства массовой информации. Он видел (и пережил) тоталитарные режимы, а нацистский пропагандистский аппарат доктора Йозефа Геббельса позаимствовал и использовал многие из его методов убеждения общественности в чудовищных целях.

Семейное древо Бернайса было таким же впечатляющим, как люди, которых он направлял долгие годы. Его мать Анна (Фрейд) Бернайс была сестрой Зигмунда Фрейда, его кузина Анна Фрейд дочерью Зигмунда и великим детским психологом, а его дочь Энн Бернайс – прекрасным романистом и женой Джастина Каплана, удостоенного Пулитцеровской премии автора уникальной биографии Уолта Уитмена.

Он родился в Вене; когда ему минул год, семья переехала в Нью-Йорк. Его отец был богатым торговцем зерном. Эдвард посещал среднюю школу и колледж сельского хозяйства Корнеллского университета (возможно, чтобы доставить удовольствие отцу).

Он рано понял, что лучше всего ему удается влиять на людей. Из всех тех, о чьем влиянии рассказывается в настоящей книге, Бернайс был единственным, кто зарабатывал на жизнь на своем умении добиваться от людей нужного отклика. Он, разумеется, не был самым великим евреем всех времен, но был, возможно, самым удачливым евреем нового времени, профессия которого была придумана для того, чтобы влиять на других.

Впервые он попробовал силы в сфере связей с общественностью, помогая одному актеру поставить пьесу о передаваемой половым путем болезни, которая в то время была запрещенной темой. Бернайс добился аншлага, убедив отцов города в том, что их участие и спонсорство помогут столь необходимому половому воспитанию.

Во время Первой мировой войны Бернайс рекламировал театральные события (в основном балетные и оперные постановки). Желая помочь военным усилиям США, он поступил на службу в управление военной информации при президенте Вильсоне. Во время последовавшей за перемирием Парижской мирной конференции Бернайс писал агитки, восхвалявшие роль Америки в «войне, призванной покончить со всеми войнами».

Вместе со своей будущей женой Дорис Флейшман Бернайс открыл собственную контору, которую назвал сначала «рекламным бюро», а позже «советом по связям с общественностью». Поскольку Бернайс всегда давал свои советы на основе глубокого и тщательного исследования, его контора процветала. Самые известные из его первых кампаний проводились для производителей сеток для волос Вениды и мыла «Пэ энд Джис Айвори». Бернайс прислушивался к общественному мнению, например, по охране труда (работницы с длинными волосами, заключенными в сетки, подвергались меньшей опасности несчастного случая на производстве, чем даже коротко подстриженные женщины) или образованию (общенациональное соревнование детей по изготовлению фигурок из мыла «Айвори» превратило его в массовый товар).

Бернайс получил широкую известность в 1929 г., организовав празднование в Дирборне, в штате Мичиган, пятидесятилетия изобретения электрического света Томасом Эдисоном. Финансировал мероприятие Генри Форд, участвовали сам гениальный изобретатель, президент Гувер, мадам Мари Кюри и Джон Д. Рокфеллер.

Опубликованная Бернайсом в 1923 г. книга «Формирование общественного мнения» стала первым и наиболее влиятельным изданием в истории связей с общественностью. В том же году Бернайс стал первым преподавателем в своей профессии, прочитав курс лекций в Нью-Йоркском университете.

ЛЕОПОЛЬД АУЭР

Для многих талантливых евреев в XIX – начале XX в. занятие музыкой было единственным способом бежать из гетто. Великий скрипач и мэтр Леопольд Ауэр стал маяком надежды и гордости для маленьких еврейских мальчиков с фамилиями Эльман, Цимбалист, Хейфец, Мильштейн и многих других, жаждавших избежать гонений. Ауэр воспитал целую плеяду скрипачей, которые господствовали в струнной музыке более ста лет. Как ни один другой музыкант в истории Ауэр установил нормы и технику исполнения, которые преобладают до сих пор в музыке и педагогике.

Ауэр также олицетворял невероятное влияние музыкантов-евреев, которое началось в XIX в. с Феликса Мендельсона, Йожефа Иоахима и Антона Рубинштейна. Оно продолжилось в первой половине XX в. с Йозефом Хофманом, Иосифом Левиным, Леопольдом Годовским, Вандой Ландовской и Артуром Шнабелем и в более недавние времена с Артуром Рубинштейном, Йожефом Сигети, Рудольфом Серкиным, Владимиром Горовицом, Бенни Гудменом, Эмануэлем Фейерманом, Давидом Ойстрахом, Иегуди Менухином, Исааком Штерном, Мстиславом Ростроповичем, Владимиром Ашкенази, Ицхаком Перлманом и Марри Перахией.

Ауэр родился в Венгрии в семье маляра. Рано проявил музыкальные способности и с восьми лет учился игре на скрипке в Будапештской консерватории. Продолжил образование в Вене, а затем в Ганновере у Йожефа Иоахима. Еврей и друг детства великого немецкого композитора Иоганнеса Брамса, Иоахим во многих отношениях был предтечей Ауэра. Подобно последнему, он сотрудничал с известными композиторами и вдохновлял их на создание значительных оркестровых и камерных произведений. Он также учил будущих выдающихся музыкантов, которые передавали будущим поколениям его чисто классический подход к исполнению.

Иоахим организовал дебют Ауэра в девятнадцать лет с оркестром «Дома одежды» в Лейпциге, служившего в то время витриной для музыкантов. Далее последовала работа концертмейстером оркестров Дюссельдорфа и Гамбурга. В Лондоне он познакомился и играл с великим российским композитором и пианистом, евреем Антоном Рубинштейном, который в 1868 г. порекомендовал его на место Генрика Венявского профессором Петербургской консерватории и придворным скрипачом царя. В России Ауэр прожил сорок девять лет.