Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS - Ричард Оуэн

Хэл Блум, вице-президент по маркетинговым исследованиям.

Лори Шульц, старший вице-президент и главный менеджер подразделения Sage Accpac and Simply Accounting.

San Francisco Fire Credit Union. Компания San Francisco Fire Credit Union из Сан-Франциско (США) обслуживает 20 947 членов кредитного союза и владеет активами на сумму 429 млн долларов. В организации, созданной в 1959 году, работают пятьдесят семь сотрудников на условиях полной занятости и три на условиях частичной. Таким образом, на каждого работника приходится 361 член кредитного союза (иными словами, клиент), тогда как средний показатель по стране – 462.

Диана Дайкстра, президент и CEO.

Symantec. В компании Symantec Corporation, штаб-квартира которой находится в Купертино (США), объем продаж составляет 5,2 млн долларов, а персонал насчитывает более семнадцати тысяч профессиональных специалистов, работающих в сорока странах. Будучи ведущим поставщиком ПО для защиты информации и сетевой безопасности, Symantec ставит своей целью «обеспечение сохранности и свободного перемещения информации во всем мире».

Джон Томпсон, председатель совета директоров и СЕО.

Эшлинг Хассел, вице-президент по управлению клиентским опытом.

Энрике Салем, операционный директор.

TD Canada Trust. Банк Toronto-Dominion Bank и его филиалы известны под общим названием TD Bank Financial Group. TD Bank Financial Group занимает семнадцатое место в Северной Америке по количеству отделений и обслуживает около 17 миллионов клиентов в рамках четырех ключевых подразделений, работающих в крупных финансовых центрах во всем мире.

Ларри Хайетт, президент по розничным продажам и управлению клиентским опытом.

Virgin Media. Компания Virgin Media образована в 2007 году в результате слияния двух кабельных компаний Telewest и NTL с чрезвычайно успешным брендом Virgin Mobile. Эта группа компаний предоставляет четыре самые популярные услуги в области телекоммуникаций: телевидение, широкополосный доступ, стационарная телефонная и мобильная связь.

Нил Беркетт, CEO.

Шон Райзброу, директор по управлению клиентским опытом.

Библиография

1. Anderson, N. H. Averaging Versus Adding as a Stimulus – Combination Rule in Impression Formation. Journal of Personality and Social Psychology, 1965, 2, 1–9.

2. Arndt, J. Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product. Journal of Marketing Research, 1967, 4(29), 1–295.

3. Dillman, D. A., Phelps, G., Tortora, R. D., Swift, K., Kohrell, J., and Berck, J. Response Rate and Measurement Differences in Mixed Mode Surveys Using Mail, Telephone, Interactive Voice Response and the Internet, The American Association for Public Opinion Research (AAPOR) 56th Annual Conference, 2001.

4. Dillon, W. R., and Weinberger, M. G. The Effects of Unfavorable Product Rating. Advances in Consumer Research, 1980, 7, 528–532.

5. Forrester Research. 2004. http://www.forrester.com/rb/research.

6. Fowler, F. J., Jr. Improving Survey Questions: Design and Evaluation. Thousand Oaks, Calif.: Sage, 1995.

7. Friedman, H. Understanding and Assessing Nonverbal Expressiveness: Affective Communication Test. Journal of Personality and Social Psychology, 1980, 39, 333–351.

8. GfK Roper Consulting. 2006. http://www.gfk.com/north_america/index.en.html.

9. Gladwell, M. The Tipping Point. New York: Little, Brown, 2000. Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. М.: Альпина Паблишер, 2014.

10. Hayes, B. Measuring Customer Satisfaction: Survey Design, Use, and Statistical Analysis Methods. Milwaukee, Wis.: American Society for Quality, 1998.

11. Herr, P. M., Kardes, F. R., and Kim, J. Effects of Word of Mouth and Product-Attribute Information on Persuasion: An Accessibility-Diagnosticity Perspective. Journal of Consumer Research, 1991, 17, 454–462.

12. Heskett, James L., Sasser, W. Earl, and Schlesinger, Leonard A. The Service Profit Chain: How Leading Companies Link Profit and Growth to Loyalty, Satisfaction, and Value. New York: Free Press, 1997.

13. Kroloff, G. At Home and Abroad: Weighing In. Public Relations Journal, Oct. 1988, p. 8.

14. Kruskal, W. Relative Importance by Averaging over Orderings. American Statistician, 1987, 41, 6–10.

15. Laczniak, R. N., DeCarlo, T. E., and Ramaswami, S. N. Consumers’ Responses to Negative Word of Mouth Communication: An Attribution Theory Perspective. Journal of Consumer Psychology, 2001, 11(1), 57–73.

16. Levitt, S. D., and Dubner, S. J. Freakonomics. New York: HarperCollins, 2006. Дабнер С., Левитт С. Фрикономика. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.

17. Mizerski, R. W. An Attribution Explanation of the Disproportionate Influence of Unfavorable Information. Journal of Consumer Research, 1982, 9(3), 301–310.

18. Nielsen Company. Word-of-Mouth the Most Powerful Selling Tool: Nielsen Global Survey 2007. http://www.nielsen.com/media/2007/pr_071001.html.

19. Reichheld, F. Loyalty Rules! How Today’s Leaders Build Lasting Relationships. Boston: Harvard Business School Press, 2001.

20. Reichheld, F. The One Number You Need to Grow. Harvard Business Review, Dec. 2003, pp. 46–54.

21. Reichheld, F. The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth. Boston: Harvard Business School Press, 2006. Райхедьд Ф., Марки Р. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

22. Reichheld, F., and Teal, T. The Loyalty Effect: The Hidden Force Behind Growth, Profits, and Lasting Value. Boston: Harvard Business School Press, 1996.

23. Richey, M., Koenigs, R., Richey, H., and Fortin, R. Negative Salience in Impressions of Character: Effects of Unequal Proportions of Positive and Negative Information. Journal of Social Psychology, 1975, 97, 233–241.

24. Taylor, H. Does Internet Research Work? Comparing Online Survey Results with Telephone Surveys International Journal of Market Research, 2000, 42(1), 51–63.

25. Theil, H., and Chung, C.-F. Information Theoretic Measures of Fit for Univariate and Multivariate Linear Regressions. American Statistician, 1988, 42(4), 249–252.

26. Vizu Corporation. 2007. http://answers.vizu.com/solutions/pr/pdf/Online-Holiday-Shopping-Market-Research.pdf.

27. Wilson, W. R., and Peterson, R. Some Limits on the Potency of Word of Mouth Information. Advances in Consumer Research, 1989, 16(1), 23–29.

Благодарности

Прежде всего мы хотим выразить признательность всем тем организациям, которые поделились с нами своим временем и передовыми методами работы, о которых идет речь в примерах и кейсах, представленных в этой книге. В частности, мы благодарим своих коллег и друзей из таких компаний, как Aggreko, Allianz, Ascension Health, BearingPoint, Brady, Dell, Experian, GE Real Estate, IBM, Intuit, LEGO, Sage Software, Symantec и Virgin Media, которые поделились своим богатым опытом, ставшим основой анализа примеров из практики. Эта книга содержит много материалов об успешном применении программы Net Promoter и была бы гораздо беднее без вклада этих компаний и людей, которые их возглавляют.

Многие наши коллеги в компании Satmetrix усердно работали над тем, чтобы эта книга вышла в свет. Мы благодарим Джона Абрахама за его работу с руководителями компаний, которые внесли свой вклад в создание сертификационного курса по программе Net Promoter, а также приняли участие в анализе факторов лояльности. Мы выражаем признательность Эмилии Брэд за ценные идеи по поводу процесса замыкания обратной связи, Гленну Доновану за помощь в редактировании книги, Мартину Грину за советы по разработке «дорожной карты» программы, Дэвиду Хэнкину за расчет ценности клиентов, Кевину Оцуке за исследования в области кросс-культурного бенчмаркинга, Аните Тулсиани за работу над кейсом, посвященным компании Dell, и Кевину Ноулзу за предоставление информации по поводу намеренного искажения данных.

Отдельного внимания заслуживают четыре человека, которые уделили работе над книгой много времени и предложили массу интересных идей. Прежде всего это наш «доктор Всезнайка» Винс Новински, наш главный методист, который принимал участие в исследованиях по теме передачи информации из уст в уста, а также в подготовке и редактировании нескольких статей. Если вам понятны технические детали, встречающиеся в книге, то в этом, скорее всего, заслуга Винса. К числу этих людей принадлежит также наш директор по взаимоотношениям с клиентами Деб Истман, которая не только предложила много ценных идей, но и подготовила материал для нескольких глав, а также принимала участие в редактировании книги. Радж Диллон обеспечил координацию и поддержку проекта. И наконец, мы выражаем особую благодарность Эми Ченг, нашему бизнес-консультанту и менеджеру проекта, которая координировала эту колоссальную работу, предложила несколько интересных идей, редактировала главы книги и как-то справлялась с ворчливыми авторами.

Об авторах

Лаура Брукс наряду с Фредом Райхельдом широко известна как разработчик методики Net Promoter Score. Многие годы исследований, сбор данных об индексе NPS, полученных в ответ на вопрос о вероятности рекомендаций, а также изучение последующего покупательского поведения во многих отраслях – все это позволило Лауре Брукс и Фреду Райхельду убедиться в действенности программы Net Promoter. С момента публикации революционной статьи Райхельда в журнале Harvard Business Review в 2003 году Лаура Брукс работала над созданием эффективных программ Net Promoter во многих ведущих компаниях. Будучи консультантом и практикующим специалистом, она обладает большим опытом работы с разными компаниями по таким вопросам, как изучение мнения сотрудников с помощью опросов, совершенствование организационной структуры, удовлетворенность клиентов, улучшение методов управления, повышение качества, оценка должностных обязанностей и разработка стратегий компенсации.

До того как Лаура Брукс стала вице-президентом Satmetrix по научным исследованиям и бизнес-консалтингу, она работала директором и менеджером проектов в нескольких консалтинговых компаниях, специализирующихся на статистических и психологических инструментах для оценки удовлетворенности клиентов и эффективности работы сотрудников. Лаура Брукс опубликовала статьи по теме надежности рейтинговых оценок и обоснованности применения поведенчесикх методов исследования в сфере вычислительной техники, а также принимала участие в проведении опросов в рамках проекта Malcolm Baldrige Award. Брукс получила степень доктора философии по промышленной и организационной психологии в Университете Райса и степень бакалавра психологии в Университете Дьюка.