No Logo. Люди против брэндов - Наоми Кляйн

Все эти силы начали вдруг объединяться и создавать атмосферу своеобразного «робингудства». Все больше общественных активистов разделяют уверенность, что пришло время, когда общество уже не может просить, чтобы хоть какая-то часть пространства оставалась нетронутой спонсорами, а само должно начать забирать его обратно. «Глушители культуры» напрочь отвергают идею о том, будто бы маркетинг, пробивающий себе дорогу в общественное пространство деньгами, должен приниматься пассивно, как односторонне направленный поток информации.

Наиболее изощренные методы «глушения культуры» — это не одиночные пародии на рекламные объявления, а попытки перехвата инициативы — контрпослания, внедрение в корпоративные коммуникации с тем, чтобы получилось послание, находящееся в разительном несогласии с тем, которое предназначалось публике. Этот процесс заставляет компанию оплачивать собственное ниспровержение: либо в буквальном смысле, поскольку платит за рекламный щит сама компания, либо в переносном — всякий раз, когда кто-нибудь хулиганит с брэндом, он пускает на ветер огромные Ресурсы, затраченные на придание этому брэнду смысла и значимости. Калле Ласн, редактор выходящего в Ванкувере журнала Adbusters («Рек-ламобойцы») использует образ восточной борьбы джиу-джитсу в качестве точной метафоры, объясняющей механизм «глушения»: «Одним простым и ловким движением ты толкаешь гиганта в спину. Чтобы одолеть противника, мы используем импульс его собственного движения, его собственную силу». Этот образ заимствован у Сола Алински, который в своей статье «Правила для радикалов» (Rules for Radicals), ставшей «евангелием» общественного активиста, определяет «массовое политическое джиу-джитсу» как «использование энергии одной части властной структуры против другой ее части… превосходящая сила имущих сама становится причиной их гибели» . И вот, повиснув на веревках на крупнейшем в Сан-Франциско рекламном щите — щите Levi's размером в 10x30 метров — и наклеивая поверх изображения портрет серийного убийцы Чарлза Мэнсона[2], группа «глушителей» пытается сделать сообщение, подрывающее авторитет фирмы, о том, какого рода трудовые отношения задействованы в производстве джинсов Levi's. В оставленном на щите заявлении организации «Фронт освобождения рекламных щитов» (Billboard Liberation Front) говорится, что Мэнсон выбран потому, что эти джинсы «сшиты заключенными в Китае и продаются в американские тюрьмы».

Практически бесполезно пытаться проследить корни «глушения культуры» — в большой мере потому, что сама эта деятельность есть не что иное, как мозаика и коллаж из граффити, современного искусства, доморощенной панковской философии и старого как мир шутовства. Использование рекламных щитов в качестве холста художника тоже не является новой революционной тактикой. Сан-францисский «Фронт освобождения рекламных щитов», ответственный за «глушение» Exxon и Levi's, занимается пародийной переделкой рекламы вот уже 20 лет, а австралийский «Союз граффитчиков, использующих рекламные щиты в борьбе против рекламы товаров, вредных для здоровья» (Billboard Utilizing Graffitists Against Unhealthy Promotions — BUG-UP) достиг пика своей активности еще в 1983 году, когда в Сиднее и его окрестностях нанес табачным рекламным щитам беспрецедентный ущерб в миллион долларов.

— Термин «глушение культуры» (culture jamming) был придуман в 1984 году группой музыкантов из Сан-Франциско Negativland, специализирующейся на создании акустических коллажей. «Умело переделанный рекламный щит… обращает внимание общества на исходную стратегию корпорации», — говорит с обложки альбома Jamcon'84 один из участников группы. Сравнение с джиу-джитсу «глушителей» устраивает меньше: они, по их утверждениям, не извращают содержание объявлений, а, скорее, совершенствуют, редактируют, корректируют и обнажают смысл. «Это — экстремальная степень правдивости рекламы»[3], — говорит мне один дизайнер, создающий рекламные плакаты. Хорошее «глушение», иными словами, — это рентген подсознания рекламной кампании, не вносящий в нее противоположный смысл, а раскрывающий более глубокую истину, зарытую под наслоениями рекламных эвфемизмов. Так, согласно этим принципам, Джо Кэмел, персонаж с рекламы сигарет Camel, превращается в Джо Химио, онкологического больного, лежащего под капельницей. Ведь это его будущее, разве нет? Или тот же Джо показан лет на пятнадцать моложе своего обычного «цветущего» возраста (как на плакате, с. 352). Как и Малышка Смерф[4], это «Раковое дитя» очень хорошенькое и аппетитное, а играет оно вместо спортивных автомобилей и бильярдных киев в кубики. А почему бы и нет? Ведь до того, как табачная компания R. J. Reynolds достигла соглашения с сорока шестью штатами о выплате им 206 миллиардов долларов[5], американское правительство обвиняло ее в том, что она использует «мультяшного» верблюда для того, чтобы соблазнять подростков на курение. Так почему бы, спрашивает «глушитель культуры», не пойти дальше и не обратиться к еще более юным потенциальным курильщикам? Рекламная кампания фирмы Apple computers с ее лозунгом «Думай иначе», в которой фигурировали знаменитые личности как из числа живущих, так и покойные, подверглась ряду крайне простых нападок: надпись под фотографией Сталина превратилась в «Думай совсем иначе», лозунг на плакате с изображением Далай-ламы — «Думай, разрушая иллюзии», товарный знак Apple — разноцветное яблоко — превращен в череп (см. фото на с. 428). Моя любимая кампания в поддержку правдивости рекламы — простая пародия на рекламный слоган нефтяной компании Exxon, появившаяся вскоре после возникновения гигантского нефтяного пятна в результате крушения танкера Valdez в 1989 году: «Обосрались. Новый Exxon» — сообщали миллионам едущих по шоссе людей два возвышающихся над ним щита.

Еще в мае 1968 года Ги Дебор и другие ситуационисты[6] — вдохновители и теоретики беспорядков среди парижского театрального студенчества — впервые озвучили мысль о силе простого detournement, определяемого как выхватывание образа, высказывания или любого артефакта из его контекста и придание ему нового смысла. Но хотя «глушители культуры» не стесняясь заимствуют у авангардистских художественных течений прошлого — от дадаизма и сюрреализма до концептуализма и ситуационизма, — те революционные художники нападали в принципе на мир искусства и его культуру пассивного созерцательства и, конечно же, на чуждый «радостям жизни» общий дух капиталистического общества. Для многих французских студентов конца 60-х годов врагом была закостенелость и конформизм «Служащего Компании»; сама же компания интересовала их в конечном итоге гораздо меньше. И тогда как си-туационист Асгер Йорн ляпал краской на пасторальные картинки, купленные на «блошином» рынке, нынешние «глушители культуры» предпочитают вмешиваться в корпоративную рекламу и другие средства корпоративных коммуникаций. Если их высказывания более политически направлены, чем у предшественников, то это, вероятно, потому, что лозунги, которые в 60-х годах казались действительно подрывными («Не работай!», «Запрещать запрещается!», «Прими свои мечты за действительность!»), нынче созвучны, скорее, лозунгам Sprite или Nike — возьми, мол, и почувствуй. А «ситуации» или хэппенинги, устраивавшиеся политическими хулиганами в 1968 году, в свое время действительно шокирующие и разрушительные, теперь выглядят точь-в-точь как рекламный плакат водки Absolut 1998 года: одетые в пурпур студенты художественного училища штурмуют бары и рестораны, размахивая бутылками.

В 1993 году Марк Дери написал «Глушение культуры»: хакеры, громилы и снайперы в империи символов" — брошюру, изданную в серии Open Magazine Pamphlet Series. «Глушение», считает Дери, включает в себя такие эклектические комбинации театра и общественной активности, как Guerrilla Girls («Партизанки»), которые, чтобы привлечь внимание общества к вытеснению женщин-художников из мира искусств, проводили демонстрации у входа в Музей американского искусства им. Уитни в масках горилл; Джойи Скэгг, устроивший бесчисленное количество мистификаций в средствах массовой информации; Артфакс, затеявший ритуальное сжигание чучела архиреспубликанца Джесси Хелмса на Капитолийском холме. «Глушение культуры», объясняет Дери, это, по сути дела, все, что совмещает искусство, средства информации, пародию и взгляд извне. Но внутри этих субкультур всегда имело место противостояние между веселыми хулиганами и закоренелыми революционерами. Тем не менее возникает неотступный вопрос: являются ли развлечение и удовольствие сами по себе действиями революционными, как станут утверждать ситуационисты? Является ли искажение потока культурной информации подрывным действием по самой своей природе, как стал бы доказывать Скэгг? Или, может быть, смесь искусства с политикой — это просто вопрос необходимости, и нужно, перефразируя Эмму Голдман[7], снабдить революцию хорошей звуковой системой?