No Logo. Люди против брэндов - Наоми Кляйн

Ее можно увидеть в действиях хакеров, преследующих Microsoft, и, как покажет следующая глава, в воинствующих «рекламобойцах», целью которых стали городские рекламные щиты. Она и в анархических выходках «Позвони рабочему дню и скажи, что заболел», в манифесте «Тащи с работы! Потому что работа тащит у тебя!», в Интернет-сайтах с названиями типа Corporate America Sucks («Корпоративная Америка — полный отстой»); она лежит в основе международных антикорпоративных кампаний вроде взрыва возмущения против McDonald's, вызванного делом о «Мак-клевете», или против Nike в связи с условиями труда на азиатских фабриках.

В своем эссе «На тупой работе хорошо отдыхается» (Stupid Jobs Are Good to Relax With) писатель из Торонто Хэл Нидзвиески противопоставляет равнодушие, ощущаемое им по отношению к постоянному потоку «бессмысленных занятий», засоряющих его послужной список, тому глубокому чувству катастрофы, которое испытывает его отец, вынужденный уйти на пенсию после долгой, стабильно шедшей вверх карьеры. Хэл помогал отцу собирать вещи в его последний рабочий день и видел, как тот украдкой бросает в портфель степлер и прочие канцелярские принадлежности — крадет у компании, которая на протяжении двенадцати лет давала ему работу. «Несмотря на десятилетия его стабильной работы и на годы моей чуть ли не безработицы (при этом у нас пять дипломов на двоих), мы оба оказались в одном положении. Но он чувствует себя обманутым, а я — нет».

Молодежь 60-х поклялась стать первым «непродавшимся» поколением: она просто отказалась покупать билет на поезд с табличкой «пожизненное трудоустройство». Но в рядах молодых совместителей, «временных» и контрактников мы наблюдаем нечто, в потенциале гораздо более мощное. Мы видим первую волну работников, которые вовсе не попадались на эту удочку: кто-то — по собственному выбору, а большинство потому, что этот «поезд пожизненного найма» большую часть минувшего десятилетия простоял на станции.

Нельзя переоценить масштабы этих перемен. Среди всего взрослого трудоспособного населения США, Канады и Великобритании работающие по найму — постоянно и полный день — составляют меньшинство. «Временные», совместители, почасовики, безработные и добровольно выбывшие из рядов наемных работников — кто-то просто потому, что не хочет работать, а многие оттого, что устали искать работу и отчаялись, — составляют сейчас более половины работоспособного населения.

Иными словами, люди, которые не имеют доступа к корпорации, которой они могли бы предложить пожизненную лояльность, составляют большинство. А у молодых людей, процент которых среди безработных, контрактников, почасовиков и «временных» всегда непропорционально высок, отношения с миром труда еще более эфемерны.

От «Без работы» к «Без брэндов!»

Не стоит удивляться тому, что компании, все чаще оказывающиеся под струями краски из аэрозольных баллончиков и под ударами хакеров, взламывающих компьютерные системы, компании, на которые обрушивается международное антикорпоративное движение, и есть те самые лидеры экономики, обладающие самыми передовыми рекламными технологиями, сотрудничающие с известными своей проницательностью маркетологами и проводящие самые агрессивные внутришкольные благотворительные программы. В обстановке, когда диктат брэндинга заставляет компании рвать свои традиционные привязанности к созданию стабильных рабочих мест, не будет преувеличением сказать, что самые сильные и значительные брэнды создают самые плохие рабочие места, будь то в зонах экспортного производства, в Силиконовой долине или в супермаркетах. Скажем больше: компании, которые агрессивно рекламируются на MTV, Channel One и в Details, продавая кроссовки, джинсы, гамбургеры и бытовую электронику, — это те самые корпорации, что породили сектор «Мак-работы» и привели к исходу производства в анклавы дешевой рабочей силы вроде Кавите. Раззадорив молодежь внушениями типа «А ну, поддай им!», кроссовками под девизом «Просто сделай это», футболками «Никаких страхов» и джинсами «Никаких оправданий», эти компании ответили на обращения по поводу работы громовым «Кто — я?!». Работницы Кавите могут быть недостойны загогулины, но основная категория потребителей продукции компаний Nike и Levi's получила от глобальной брэндовой перетасовки иное послание: они не достойны работы в этих корпорациях.

И, как бы усугубляя оскорбление, брэнды, как мы видели в части I, «Без пространства», покидают молодежь в тот самый момент, когда на молодежную культуру обрушивается доселе невиданный по агрессивности брэндинг. Юношеская мода, стиль и жизненные ценности находятся в числе самых эффективных источников дохода в индустрии развлечений, а реальная, живая молодежь используется во всем мире как новый тип рабочей силы одноразового использования. Как мы увидим дальше, именно в этом неустойчивом контексте экономика, основанная на доминировании глобальных брэндов, становится политическим эквивалентом пришпиленного к корпоративному заду клочка бумаги с надписью «Дай мне пинка!».

Часть IV. Без брэндов

Глава двенадцатая. «Глушение массовой культуры»

Реклама под обстрелом

Рекламисты нынче — народ несчастный, нервный, с эдакими апокалиптическими ожиданиями. Бывало, обедаешь с приятелем из рекламного агентства, и присоединяются с полдюжины озабоченных креативщиков, арт-директоров или составителей рекламных текстов. И все они неизменно хотят знать, когда именно начнется революция и куда мы, мол, тогда денемся?

Бывший специалист по рекламе Джеймс Рорти, Our Master's Voice, 1934 г.

Воскресное утро в Нью-Йорке, окраина Алфавит-сити[1]. Хорхе Родригес де Джерада примостился на верхней перекладине длинной приставной лестницы и отколупывает бумагу со щита с рекламой сигарет. Несколько минут назад на этом щите, расположенном на углу Хаустон-стрит и Аттерни-аве-ню, красовалась веселая парочка из Ньюпорта — они вырывали друг у друга крендель. Теперь на щите появилось запоминающееся детское личико, которое Родригес де Джерада нарисовал прямо на ржавчине. В качестве завершающих штрихов он наклеивает несколько бумажных полосок, нарезанных из старой ньюпортской рекламы, и они образуют флуоресцирующее зеленое сияние вокруг детского лица.

Когда все готово, сооружение выглядит так, как того и хотел тридцатилетний художник: будто многолетние наслоения рекламы сигарет, пива и автомобилей соскоблены и обнажился ржавый каркас щита. Изъеденный ржавчиной металл — вот образ непреходящей «пользы» рекламных посланий, врезавшихся в сознание. «Когда уберешь рекламу, — говорит он, — все, что остается, — это ее воздействие на местных ребятишек, которые любуются на все эти красоты».

В отличие от растущего легиона нью-йоркских художников-"партизан", Родригес де Джерада отказывается прятаться под покровом ночи, как вандал, и предпочитает высказывать то, что думает, при свете дня. Надо сказать, что он не очень любит выражение «партизанское искусство», более охотно называя его искусством «гражданским». Джерада хочет, чтобы диалог, который он уже более десяти лет ведет с городскими рекламными щитами, рассматривали как нормальный способ общения в демократическом обществе, а не как некий маргинальный акт авангардизма. Он хочет, чтобы дети останавливались и смотрели, как он рисует, красит и наклеивает, — что они и делают в этот солнечный день, а какой-то старичок даже предлагает подержать лестницу.

Родригес де Джерада утверждает, что ему трижды удалось уговорить полицейских не арестовывать его. «Я говорю им: погодите, вы только посмотрите вокруг, посмотрите, что происходит. Давайте я вам объясню, почему я это делаю». И он рассказывает копу о том, что в бедных районах непропорционально много щитов с рекламой табака и крепких алкогольных напитков. Он говорит о том, что на этих рекламах модели всегда изображены плавающими на яхтах, катающимися на лыжах или играющими в гольф, отчего рекламируемые товары, которые и без того вызывают наркотическую зависимость, становятся еще более соблазнительными для детишек, изнывающих в гетто и стремящихся оттуда вырваться. В отличие от рекламистов, которые делают свое дело и уходят, он хочет, чтобы его деятельность стала частью дискуссии об использовании общественного пространства.

Родригес де Джерада широко известен как один из самых искусных и изобретательных «глушителей массовой культуры» — тех, кто пародирует рекламу и нападает на рекламные щиты с целью радикально изменить смысл изображенного на них. Улицы — это общественное пространство, утверждают «рекламобойцы», и, поскольку большинство населения не может позволить себе противостоять корпоративному внушению собственными рекламными выступлениями, у него (у населения) должно быть право выражать свое отношение к этим образам, видеть которые оно никогда не выражало желания. В последние годы этот довод приобрел новую убедительность, поскольку агрессивность рекламы на территории, являющейся общественным достоянием, постоянно усиливается. Об этих рекламных акциях говорилось в первой части, «Без пространства»: о тех, что расцвечивают собою тротуары города, занимают фасады целых зданий и кузова автобусов, проникают в школы, на баскетбольные площадки и в Интернет. В то же время, как говорилось во второй части книги, «Без выбора», с распространением квазиобщественных «городских площадей» в виде моллов и супермагазинов создается все больше и больше такого пространства, где разрешены послания рекламного и коммерческого характера — и только они. Чувства правоты и уверенности в необходимости их дела прибавляет «глушителям культуры» убежденность в том, что концентрация средств массовой информации и коммуникации в руках крупных частных корпораций обесценивает право людей на свободу слова, потому что эта свобода обеспечивается только правом быть услышанными.