Создан для продажи. Как построить бизнес, который сможет процветать без вас - Джон Уорриллоу

СОВЕТ ОТ ТЕДА № 2

СЛИШКОМ ПОЛАГАТЬСЯ НА ОДНОГО КЛИЕНТА – РИСКОВАННО, ЭТО ОТТОЛКНЕТ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ. УБЕДИТЕСЬ, ЧТО НИ ОДИН КЛИЕНТ НЕ СОСТАВЛЯЕТ БОЛЕЕ 15% ВАШЕГО ДОХОДА.

ШАГ 3: НАБРОСОК ИДЕЙНОЙ КОНЦЕПЦИИ

– Клиенту обычно нравится один из скетчей, который становится отправной точкой для создания логотипа на компьютере. И снова мы ограничиваем переменные, которые он может увидеть, создавая дизайн черно-белым. Таким образом клиент судит логотип только по его дизайну перед тем, как перейти к выбору цветов.

– Я ни разу не слышал, чтобы рекламное агентство делало такое, очень умно, – Тед добавил в свои заметки четвертый шаг:

ШАГ 4: ЧЕРНО-БЕЛЫЙ ОТТИСК

– Как только клиенту нравится черно-белый вариант, мы предлагаем ему опции по цвету, и он выбирает одну. После выбора цветов мы отправляем заказчику электронные файлы и руководство визуальных стандартов бренда. На этом наша работа закончена.

Тед дополнил список финальным шагом в процессе Алекса:

ШАГ 5: ОКОНЧАТЕЛЬНЫЙ ДИЗАЙН

– Получается, в вашем процессе по созданию логотипов есть пять шагов.

Тед повернул блокнот к Алексу так, чтобы тот увидел написанное:

ШАГ 1: ВИЗУАЛИЗАЦИЯ

ШАГ 2: ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ

ШАГ 3: НАБРОСОК ИДЕЙНОЙ КОНЦЕПЦИИ

ШАГ 4: ЧЕРНО-БЕЛЫЙ ОТТИСК

ШАГ 5: ОКОНЧАТЕЛЬНЫЙ ДИЗАЙН

Алекс взял записи Теда и был очень удивлен, что процесс, которому они подсознательно следовали уже долгое время, внезапно может быть четко изложен на бумаге.

– Что, если твой бизнес сконцентрируется только на дизайне логотипов с помощью процесса «Пять шагов к созданию лого»? – спросил Тед.

Алекс сразу же отшатнулся:

– Мы не можем построить бизнес на одних логотипах! MNY Bank даже не пользуется нашими услугами по созданию лого, а они приносят 40 % всей прибыли на сегодняшний день. Плюс другие клиенты считают нас их постоянной маркетинговой компанией и поручают совершенно разные виды проектов.

– В этом и проблема, Алекс. Ты берешься за большое количество разных проектов, поэтому тебе нужны самые разные специалисты в твоей команде. У тебя маленькое предприятие, поэтому приходится нанимать универсалов, а они никак не могут сравниться со специалистами, которых может нанять большая компания. В итоге ты требуешь от людей с широким профилем выполнять работу узкого специалиста, и результаты оказываются посредственными.

– Но если мы будем заниматься только логотипами, то нам придется перестать работать на MNY Bank.

– Алекс, то, что ты полагаешься на MNY Bank, обеспечивает тебе денежный поток, но делает почти невозможной продажу твоей фирмы. Никто не будет покупать бизнес, 40 % доходов которого идут от одного клиента. Это слишком рискованно. Если ты хочешь продать компанию, тебе нужно иметь группу разных клиентов, в которой никакой заказчик не приносит тебе больше 10–15 % выручки.

Алекс немного поразмыслил над этим советом и решил прояснить ситуацию:

– Что именно ты предлагаешь, Тед?

– В каждом бизнесе, который я продал, мы создавали стандартное предложение – описание последовательного процесса оказания нашей услуги. Мы убеждались, что продукт или услуга нужны клиентам на регулярной основе, поэтому могли рассчитывать на постоянный доход. Я предлагаю тебе стать лучшей в мире фирмой по разработке логотипов. Запиши свой пятиэтапный процесс и начни продвигать потенциальным заказчикам свое коммерческое предложение. Я пока не прошу тебя отказываться от постоянных клиентов. Начни использовать свой процесс «Пять шагов к созданию лого» с новыми клиентами. Составь описание вашего подхода к созданию логотипов на одну страничку и найди десять человек, которым можно его предложить. Придешь на следующей неделе и расскажешь мне, что получилось.

Глава 3. Применение процесса на практике

Алекс просмотрел почту: чека из MNY Bank по-прежнему не было. Он закрыл дверь кабинета и стал обдумывать свою ситуацию с наличностью. На зарплаты в Stapleton Agency уходило 43 000$ в месяц, а ежемесячная арендная плата составляла 4000$. Он мог откладывать оплату других поставщиков, но к концу месяца ему нужно было получить не менее 47 000$. Взглянув на список сумм, которые ему должны были выплатить, Стэплтон увидел, что 68 000$ были просрочены на два-три месяца. Наряду с несколькими мелкими клиентами, задерживающими оплату, Алекс увидел один неоплаченный счет на сумму 52 000$, выставленный MNY Bank шестьдесят пять дней назад. Обычно банк платил за шестьдесят дней. Это не чудовищная задержка, но ресурсы Алекса были на исходе. Поскольку MNY Bank был его крупнейшим клиентом, он не любил приставать с расспросами, но понимал, что больше ждать не может.

Электронное письмо Алекса Ральфу Стоуну из отдела стратегического сорсинга[8] MNY Bank было кратким и дружелюбным, и он надеялся, что оно принесет свои плоды.

Здравствуйте, Ральф!

Надеюсь, у вас все хорошо. Я хочу спросить, получили ли вы счет № 12–673 на сумму 52 000$. Если у вас есть минутка, не могли бы вы написать мне, чтобы подтвердить, что он обрабатывается?

Заранее спасибо.

Алекс

Алекс очень надеялся на быстрый ответ.

Сделав все возможное для улучшения денежного потока, Алекс обдумал свой недавний разговор с Тедом и их набросок процесса «Пять шагов к созданию лого». У него было пять дней, чтобы встретиться с десятью потенциальными клиентами. Он быстро сделал макет одностраничной рекламной листовки, попросил Криса выверить его и распечатать десять цветных копий.

Алекс просмотрел адреса рождественской рассылки агентства и выделил имена клиентов, с которыми давно не общался. Он разослал два десятка электронных писем и надеялся добиться по крайней мере десяти встреч, чтобы представить свою новую стратегию.

Первые две встречи Алекса прошли несколько неловко, но на них он дорабатывал свою подачу материала. Третья встреча была с Зигги Эпштейн. Зигги владела Natural Foods Inc., компанией по производству органических продуктов питания, которая производила особый йогурт и сыр небольшими партиями. Ее компания