Современная реклама - Теория и практика - Е Песоцкий

Безусловно, сексуальный мотив - самый широкоиспользуемый в имажитивной рекламе. Однако используются и многие другие. Например, в американской рекламе часто используется мотив семейных традиций: "Добрые старые времена родное сладкое домашнее вино - вино, которое делала бабушка". Благодаря этой рекламе фирма увеличила сбыт своего вина вдвое, при этом затраты на рекламу составили 2 миллиона долларов в год.

Семейные мотивы широко используются и во многих рекламных роликах, идущих на российских каналах телевидения. Чаще всего они рекламируют продукты питания (чай "Беседа", маргарин "Пышка", подсолнечное масло "Злато" и др.).

Достаточно искусно используются в рекламе мотивы людей, объединенных в массы. Ле Бон в книге "Психология масс" писал: "Главные отличительные признаки находящегося в массе индивида таковы: исчезновение сознательной личности, преобладание бессознательной личности, ориентация мыслей и чувств в одном и том же направлении вследствие внушения и заряжения, тенденция к безотлагательному осуществлению внушаемых идей..." И далее: "Тот, кто хочет на массу влиять, не нуждается в логической проверке аргументации, ему подобает живописать ярчайшими красками, преувеличивать и всегда повторять то же самое".

Мотивы людей, объединенных в массы, используются сегодня в молодежной рекламе жевательных резинок "Риглис пермент" и других, идущих по российскому телевидению. Смотря такую рекламу, индивид как бы становится частичкой этой массы, заряжается ее идеями и "желаниями.

Когда мы рассматривали УТП, то отмечали, что перед тем, как приступить к его формулированию, необходимо спозиционировать товар, т.е. определить, для какого потребителя он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, национальность, стиль жизни и т.д.). То же требование позиционирования относится и к имажитивной рекламе.

Допустим, фирма - поставщик элитного женского белья - пытается завоевать свой сектор на рынке Японии и создает для него рекламные проспекты, каталоги, телеролики. Главными персонажами рекламы являются топ-модели, демонстрирующие белье. Однако если они будут иметь роскошное (по европейским и американским стандартам) тело, длинные ноги, откровенно призывный взгляд - рекламная кампания в Японии провалится. Японцев пугает образ страстной женщины-вамп. Идеал японской женщины - подростковость, инфантильность, маленькая грудь, невинное детское лицо. Японским канонам "естественной красоты" не соответствуют выбритые у женщин подмышки и другие части тела. Таким образом, самая удачная реклама женского белья в Европе и Америке оказалась бы самой неудачной в Японии только из-за различия взглядов на эталон женской красоты и сексуальной привлекательности. Подтверждением этому могут быть бесплодные усилия фирмы "Маттел Тойз Интернейшнл" в рекламе и сбыте куклы Барби в Японии. Отчаявшись завоевать свою долю на японском рынке, "Маттел Тойз Интернейшнл" продала лицензию на производство куклы японской фирме, которая провела опрос потребителей и обнаружила, что 90% японских девочек и 100% их родителей считали, что у Барби слишком большой бюст и слишком длинные ноги. Японская фирма пересмотрела общее исполнение куклы, попутно заменив голубые глаза на карие, и в течение следующих двух лет продала более 2 миллионов кукол.

Ошибку можно допустить не только при выходе на новые рынки. История знает много примеров, когда аналогичные ошибки совершали фирмы на уже освоенных рынках.

Одна американская парфюмерная компания, выпустила новый сорт духов и намеревалась их назвать "Наоми", а на ярлыке и в рекламе воспроизвести полуобнаженную "Наоми" Гогена. Если бы фирма позиционировала эти духи на первые три класса американского общества*, то такой ярлык и реклама имели бы успех. Однако фирма позиционировала духи на 4-й и 5-й классы, составляющие большинство населения США (65%) и обладающие большой покупательной способностью. Представительницы этих классов, которым показали изображение "Наоми", назвали ее грязной, неуклюжей и категорически забраковали. Вместо шедевра Гогена на ярлыке и в рекламе появилась блондинка с чувственными губами и загадочными глазами, и духи имели успех.

______________ * Согласно книге Ллойда Уорнера "Общественный класс Америки", все общество США делится на 6 классов:

1 - Высший. Представители старинных аристократических фамилий, живущих на наследуемое богатство (менее 1% населения).

2 - Высокий. Новая богатая аристократия, лица свободных профессий, бизнесмены, получающие исключительно высокие доходы (около 2% населения).

3 - Высший средний. Квалифицированные специалисты, руководители фирм, владельцы крупных торговых предприятий, делающие успешную карьеру лица свободных профессий (12% населения).

4 - Средний. Средний инженерно-технический состав предприятий, служащие, мелкие предприниматели, квалифицированные рабочие (30% населения).

5 - Низший средний. Мелкие служащие, рабочие, некоторые иностранные прослойки (35% населения).

6 - Низший. Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.

Имажитивная реклама из года в год укрепляет свои позиции. Это связано со все возрастающей стандартизацией и унификацией товаров. Выдающийся американский рекламный специалист Дэвид Огилви писал: "Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок". Рассудок заменяют эмоции. Основатель и владелец фирмы "Ревлон" Чарлз Ревсон говорил: "На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах продаем надежду". Интересно высказывание президента фирмы "Мелвил корп.": "Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает - мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас - продажа эмоций, а не обуви". А доктор Эрнст Дихтер, руководитель института анализа мотивов, как-то посоветовал владельцу обувной фабрики: "Продавайте не туфельки, а красивые ножки".

4 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПСИХОАНАЛИЗА

И БЕССОЗНАТЕЛЬНЫХ МОТИВОВ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Вторая мировая война способствовала небывалому расцвету экономики США. В отличие от европейских и азиатских государств военные действия на территории США не велись, зато вся промышленность динамично развивалась, работая на войну. Значительно возросли инвестиции в производство, практически исчезла безработица, вырос уровень потребления у гражданского населения. Из войны США вышли мощнейшей в экономическом отношении державой с промышленностью, оснащенной по последнему слову техники.

Однако долгожданный для многих миллионов людей мир для промышленности США означал резкое снижение военных заказов и уменьшение загрузки производственных мощностей. Предстоял болезненный переход на мирные рельсы. В результате уже в середине 50-х годов экономике США начинает грозить опасность перепроизводства. Количество производимых товаров возрастает по сравнению с 1940 годом в 4 раза, а соответствующего увеличения торговли не наблюдается. Появляется необходимость стимулировать торговлю любыми средствами, и фирмы начинают вкладывать в рекламу до четверти своих доходов.

Но на пути увеличения спроса на товары стоят два серьезнейших препятствия:

1. Как будто бы полная удовлетворенность населения прежними приобретениями.

2. Возрастающая стандартизация товаров, лишающая их многих индивидуальных качеств.

В сложившемся положении рекламные специалисты предлагают две новые великолепные идеи:

1. Пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать к новым покупкам.

2. Обратиться к бессознательным желаниям и энергично их эксплуатировать.

Так с середины 50-х годов начинается массовое и успешное использование психоанализа в рекламе, а рекламные специалисты становятся одними из основных героев, спасших США от глубочайшего кризиса перепроизводства.

Отец психоанализа, выдающийся ученый-психолог и врач Зигмунд Фрейд в своей книге "Толкование сновидений" писал: "Бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме как осуществления желания, и не располагает иными силами, кроме силы желания". И далее: "Бессознательные желания постоянно сохраняют свою живость. Они представляют собою пути, которые постоянно доступны для прохождения, как только по ним устремится известное число раздражителей". Рекламным специалистам нужно было найти эти раздражители и максимально их использовать.

Американец Луи Ческин - директор Института цвета и один из виднейших деятелей в области изучения бессознательных мотивов и их использования в рекламе - писал: "Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор". Другой видный специалист в этой области - доктор Эрнст Дихтер - утверждал, что к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга (т.е. в бессознательном - Прим. авт.), и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы.