Инновационный продукт. Инструменты маркетинга - Светлана Стерхова

Отличие представленных мониторов от уже имеющихся на рынке – наличие двух дополнительных каналов передачи данных: «контроль жизнеспособности органов в раннем послеоперационном периоде», «интраоперационный контроль жизнеспособности органов».

Научная новизна

Научные идеи, лежащие в основе методик, защищены тремя авторскими свидетельствами на изобретение и подтверждены клиническими наблюдениями. Способы и устройства для диагностики жизнеспособности органов во время оперативного вмешательства и в раннем послеоперационном периоде обладают мировым приоритетом и новизной.

Техническая новизна

Хирургический мониторинг в настоящее время переживает стадию интенсивного развития в связи с приоритетностью максимального сохранения органов при оперативных вмешательствах и введения в практику хирургии пересадки органов. Новые каналы детектирования, анализа и индикации физиологической информации как во время операции, так и после операции составляют более 70% общей информации монитора и выполняют функцию определения жизнеспособности органа по объективным критериям.

Оценка рынка сбыта

Целевой рынок включает потребителей России, стран СНГ, а также зарубежные клиники.

Потребителями хирургических мониторов являются медицинские учреждения – стационары, имеющие отделения хирургии, анестезиологии, реанимации. Медицинские учреждения являются государственными предприятиями, т.е. их основными финансовыми ресурсами являются ассигнования из бюджета государства.

Поступают также средства из системы обязательного медицинского страхования и из других внебюджетных источников, в частности:

• доходы от реализации платных медицинских услуг;

• доходы от путевок на лечение в санаторно-курортных учреждениях;

• доходы от платного обучения;

• доходы от платы за проведение обязательных профессиональных осмотров и т.д.

Учреждения должны истратить полученные средства строго по целевому назначению и не имеют права перераспределять их между разными статьями расходов без особого разрешения. Статья на приобретение оборудования не финансируется.

Бюджетные средства (по данным медицинской статистики) покрывают немногим более половины расходов медучреждений – около 60%.

Общее количество учреждений здравоохранения федерального подчинения достигло 3556, их можно разделить на две группы:

1) учреждения здравоохранения, административно подчиненные Министерству здравоохранения Российской Федерации (Минздрав) и Российской академии медицинских наук (РАМН). Общее количество учреждений, подведомственных Минздраву, составило 2545, из них 263 – федеральных клиники;

2) учреждения здравоохранения, подведомственные иным, помимо Минздрава и РАМН, федеральным министерствам и организациям. Эти учреждения призваны оказывать медицинскую помощь работникам соответствующих организаций и членам их семей.

Самыми крупными «владельцами» ведомственных учреждений здравоохранения являются:

• Министерство путей сообщения – 782 учреждения здравоохранения;

• Управление делами Президента, включая медицинский центр, – 56 учреждений;

• Российская академия наук, включая медицинский центр Управления делами РАН, Сибирское, Уральское и Дальневосточное отделения РАН, – 36 учреждений здравоохранения.

Проведенное маркетинговое исследование показывает, что:

• актуальность производства хирургических мониторов, отвечающих современным требованиям, не вызывает сомнений. В значительной мере это обусловлено происходящей в настоящее время разработкой стандартов в хирургии;

• на сегодняшний день прямых аналогов хирургических мониторов нет, но разработка такого оборудования осуществляется уже на протяжении длительного времени как в России, так и за рубежом. Поэтому появление в ближайшее время мониторного оборудования такого уровня не будет неожиданностью для рынка.

Коммуникационная политика, расчет предварительного бюджета на продвижение

По результатам маркетинговых исследований выделяются следующие целевые группы воздействия:

• потенциальные потребители медицинского оборудования – медучреждения, врачи, медперсонал медучреждений;

• посредники – фирмы, подбирающие для медучреждений необходимое им оборудование;

• лица, принимающие решение о покупке, – руководители медучреждений (главврачи);

• лица, влияющие на принятие решения, – ученые-медики, преподаватели мединститутов, ведущие врачи и др.

Особое место в рекламе медицинского оборудования должны занять рекламные обращения индивидуального характера, непосредственно формирующие решение о покупке, в частности:

• организация презентаций и демонстрации работы оборудования на базе ведущих клиник, которые будут проводить медицинские испытания;

• привлечение к участию в продажах специалистов предприятия, медицинских работников;

• тиражирование положительных мнений экспертов, технических консультантов о системе;

• участие в выставках, семинарах;

• организация адресной почтовой рассылки (директ-мейл);

• организация обучения потребителя по использованию всех возможностей системы.

Благодаря использованию стратегии втягивания – интенсивное информирование конечных потребителей – ведущих практикующих хирургов, главных врачей стационаров, появляется возможность продемонстрировать все преимущества мониторов и поддерживать на данном этапе постоянную обратную связь для получения рекомендаций по усовершенствованию и статистике работы приборов. Здесь планируются следующие мероприятия: специализированная выставка «Хирургия», где соберутся более 800 ведущих хирургов России и СНГ; в рамках форума (конференции) можно сделать доклад и рассказать специалистам непосредственно, как и где применяются данные мониторы, ознакомить с наработанными статистическими данными, характеристиками, описать преимущества как для врача, так и для пациента. Во время разработки и испытаний возможен прямой диалог с потребителями, что снизит риск появления продукции, неудобной в применении.

Информационные статьи в журнале «Медицинская техника» и специализированные выпуски журнала «Конус» позволят максимально информировать целевую аудиторию.

На третьем этапе 2006—2009 гг. к работе необходимо подключить руководителей минздравов и облздравов для составления рекомендаций бюджетным медицинским учреждениям и планирования бюджетных средств на приобретение оборудования. Также необходимо проводить поиск и жесткий отбор посредников (с учетом их квалификации, опыта работы с медицинской специализированной техникой, охватываемого объема рынка и т.д.).