Инновационный продукт. Инструменты маркетинга - Светлана Стерхова

В большинстве случаев экстерьер не играет существенной роли для потребителя, поэтому здесь шифер остается востребованным. Крупнейшими потребителями шифера были и остаются частные застройщики. Этот сектор будет стабильно развиваться; по оценкам экспертов, рост потребления шифера составит около 5% в год.

Так же как и в Ульяновской области, здесь вводятся в действие объекты социально-культурного назначения и здравоохранения. Рост потребления прогнозируется на следующих сегментах:

• жилищное строительство, город (реконструкция), многоэтажное;

• сельское строительство (промышленное);

• промышленное строительство;

• социально-культурные объекты;

• жилищное строительство, село, индивидуальное строительство;

• кабельная канализация (связь);

• тепло– и водоснабжение.

Волгоградская область

Большинство опрошенных фирм говорят о стабильности рынка шифера. Рост продаж новых материалов, конечно, отберет какую-то часть рынка, но скорее всего произойдет перераспределение долей между мягкими материалами и металлочерепицей, не затрагивая доли шифера, поскольку в промышленном, сельскохозяйственном и бюджетном строительстве альтернативы шиферу пока нет. Рост рынка в регионе прогнозируется на уровне 5—7% в год. При предложении частным застройщикам окрашенного шифера различной цветовой гаммы, динамика роста может увеличиться.

Рост потребления прогнозируется на следующих сегментах:

• жилищное строительство, город (реконструкция), многоэтажное;

• сельское строительство (промышленное);

• промышленное строительство;

• жилищное строительство, село, индивидуальное строительство;

• кабельная канализация (связь);

• тепло– и водоснабжение.

Свердловская область

На селе в ближайшем будущем изменений не предвидится, основным материалом по-прежнему останется шифер. В городах области (Урал традиционно силен в обработке металлов) возможно увеличение доли металлочерепицы с различными защитными покрытиями. Это в большей степени касается только вновь возводимых зданий. Доля шиферных крыш в городах останется на прежнем уровне, а при ремонте крыш, как правило, не меняют тип материала.

Общий прогноз по области – стабилизация спроса на шифер; в случае вывода на рынок новых видов шифера – рост 4—5% в год. Рост потребления прогнозируется на следующих сегментах:

• жилищное строительство, город (реконструкция), многоэтажное;

• сельское строительство (промышленное);

• промышленное строительство;

• жилищное строительство, село, индивидуальное строительство;

• кабельная канализация (связь);

• тепло– и водоснабжение.

Наименее экономически развитые регионы являются наиболее привлекательными с точки зрения долгосрочной перспективы развития рынка асбоцементного шифера, рекламных вложений, развития сбытовой сети. Потребление шифера в глубинке России еще долго будет достаточно активным.

По результатам опроса, наиболее часто используемые материалы в частных заказах – металлочерепица, шифер, битумная черепица. В коммерческих заказах предпочтение отдается металлочерепице, техноэласту и оцинковке. При строительстве государственных объектов наиболее популярные материалы – оцинковка, шифер, флиизол, рубероид (рис. 1.10).

Рис. 1.10. Кровельные материалы, чаще всего используемые на заказах

В ходе опроса торгующих организаций в выбранных целевых регионах было выявлено, что большинство работает с продукцией местного производителя, не предъявляя к нему особых требований. Определяется это как правило налаженными долголетними деловыми связями и выгодностью сотрудничества.

Для производителя важно сохранить потребителя на данном рынке, так как выход на рынки других регионов сильно затруднен и связан с высокими затратами.

Используемые посредниками методы продвижения товара на рынке

Продвижению продукции уделяют внимание относительно крупные фирмы и те, в портфеле которых шифер занимает весомое место. По результатам опроса выявлена практика продвижения продукции, предпочтения рекламодателей при выборе средств и эффективности рекламы (в порядке убывания):

1) отраслевые СМИ: строительные и архитектурные издания, прайс-листы деловых газет и журналов (марка дилера и его адрес);

2) реклама на биллбордах и щитах вдоль автомобильной трассы;

3) стимулирование продаж: подарки к строящемуся дому (необходимые мелочи), фурнитура (часть) в подарок и т.д.;

4) реклама на автотранспорте;

5) семинары для специалистов, архитекторов, всевозможные конкурсы для специалистов (проект с использованием шифера);

6) спонсорские мероприятия, PR-акции с целью повышения имиджа шифера;

7) участие в региональных выставках;

8) реклама на телевидении (строительство объекта, ремонт с применением шифера).

В практике чаще всего используются четыре первых метода, остальные – по желанию посреднических фирм или не системно, отрывочно проводимые мероприятия.

По результатам опроса конечный потребитель шифера – это мужчина в возрасте от 30 лет и старше, по социальному статусу в большинстве своем – служащий, рабочий, реже – пенсионер, имеющий невысокий уровень дохода – от 400 до 100 долл, в месяц, знающий, что ему нужно, и, как следствие, посещающий торговую точку с целью приобрести выбранный материал (рис. 1.11).

Шифер использует по необходимости, приглядываясь к более привлекательным, но и более дорогим материалам. До тех пор, пока не сравняются цены на шифер и новые кровельные материалы, будет устойчив в своих предпочтениях. Информацию черпает из средств массовой информации и наружной рекламы, в меньшей степени – от знакомых.

В большинстве случаев приобретается шифер для строительства дома (рис. 1.12).

Рис. 1.11. Распределение потребителей по возрасту

Рис. 1.12. Цель приобретения шифера

Данные факторы определяются стремлением минимизировать затраты на строительство, что обусловлено в целом невысокой покупательной способностью по стране.

Рис. 1.13. Потребительские предпочтения, влияющие на приобретение шифера

Имидж производителя, престижность материала и дизайн для потребителей данной категории практически не имеют значения. В последнее время потребитель все больше внимания уделяет цветовой гамме материала, желая выделиться, не затрачивая значительных ресурсов (1.13).