Брендинг территорий. Лучшие мировые практики - Кейт Динни

Для консультирования целевой группы назначили Коммуникационную группу, которая в феврале 2008 года сформировала финальный отчет «Продвижение Эдинбурга как направления». В отчете рекомендовались:

– сосредоточенный на потребителях подход к поиску лучших организационных и структурных решений и, соответственно, необходимость подготовки городской стратегии продвижения направления;

– получение выгоды от активов направления и конкурентного преимущества путем перекрестных продаж в области туризма, привлечения талантов и торговли (или посещения, инвестиций, жизни, работы и обучения);

– лидер, объединяющий стороны, вовлеченные в продвижение города, разговор «единым голосом» и вытекающее из этого формирование общей цели и решение вопросов, связанных с повторением, дублированием действий и фрагментацией.

Основываясь на этом отчете, целевая группа решила, что существует потребность в новом структурном или организационном подходе к деятельности, и использовала рекомендации коммуникационной группы для продолжения работ по созданию Альянса по продвижению города (Alliance for City promotion). Было определено пять целей DEMA (рис. 29.3).

Рис. 29.3. Пять целей DEMA

Последовавшая за этим в начале 2008 года институциональная консолидация национальных правительственных организаций Шотландии, в частности реструктуризация VisitScotland и EventScotland, Scotland Development International (национальной организации продвижения внутренних инвестиций) и Scottish Enterprise (национальной организации экономического развития), усилила централизацию, которая привела к тому, что именно городской совет Эдинбурга возглавил работу целевой группы.

Среди партнеров, вовлеченных в этот стратегический анализ, велись важные дискуссии о том, какая модель или способ представления услуг больше всего подходит новому органу продвижения города. Позиции национальных и городских организаций разделились. Последние были настроены на создание сильного независимого ведущего центра, в то время как национальные органы отдавали предпочтение не полноценной компании по маркетингу направления, а формализованному альянсу. Городские стороны влияния придерживались мнения, что Эдинбург – «атакующий бренд» Шотландии, и столица по сравнению с рядом городов-конкурентов находилась в необычном положении, не имея независимого органа по маркетингу направления. Озабоченность государственных организаций была связана с потенциальным дублированием деятельности, менее эффективным и рациональным использованием ресурсов.

Такая двойственность просуществовала до апреля 2009 года – момента создания новой компании. Тем не менее партнеры пришли к консенсусу относительно преимуществ перекрестной деятельности в сфере посещений, инвестиций, жизни, работы и обучения. Все это в сочетании с точкой зрения, согласно которой городу необходимо сформировать более современный имидж и использовать существующую сильную культурную основу, перекликалось с развернутой в то же время деятельностью правительства Шотландии по маркетингу территории.

DEMA – организация для продвижения города

В мае 2008 года появился орган управления проектом, в который вошли городские государственные и частные компании, а также национальные правительственные учреждения. Этот орган должен был создать обновленную организацию DEMA с ориентировочной датой начала работ 1 апреля 2009 года. В том же мае 2008 года автор данной главы был командирован возглавить работы по созданию этого нового городского учреждения по продвижению.

Работа правительства над DEMA привела к созданию товарищества с ограниченной ответственностью, окончательно сформированного к 15 июля 2009 года. DEMA – это деловое государственно-частное партнерство, цель которого – коммуницирование статуса Эдинбурга как места мирового класса для посещения, инвестиций, жизни, работы и обучения при помощи сильного лидерства и управления в соответствии со стратегией продвижения города как направления и с использованием бренда «Эдинбург – вдохновляющая столица». Совет директоров состоит из 12 человек: один из них – представитель городского совета, второй – главный управляющий компании, остальные десять – представители частного бизнеса, которые привносят в ее деятельность свои навыки и опыт в ключевых отраслях бизнеса для развития туризма, торговли и поиска талантов.

При отборе организаций и лиц – участников DEMA основными критериями были приверженность, страсть, вовлеченность в продвижение Эдинбурга как направления.

DEMA обеспечивает:

– «Единый голос» Эдинбурга: лидерство, поддержку и сотрудничество людей и городских организаций, мыслящих одинаково.

– Послание последовательных и всеобъемлющих рекламных сообщений, поощряющее перекрестные продажи.

– Коммуницирование сильных сторон города в глобальном масштабе.

– Единую стратегию продвижения направления.

– Координирование действий партнеров для обеспечения их слаженности и максимально эффективного использования ресурсов, расширяющих активы Эдинбурга при помощи общих маркетинговых кампаний, и для принятия решения о том, кто больше всего подходит для транслирования сообщения отдельным целевым аудиториям.

– Поддержку бренда «Эдинбург – вдохновляющая столица».

– Знания потребителей: предоставление ясного, сконцентрированного на теме, соответствующего текущей ситуации анализа рынка.

– Расширение применения веб-инструментов для создания баз данных пользователей, отношений и коммуникации.

– Сообщения о городе в СМИ («открытый для бизнеса», репутационный менеджмент, управление восприятием).

– Рекламу: работу в партнерстве с представителями бизнеса и государственными структурами.

DEMA планирует получить в городе поддержку и определила четыре группы партнеров, отношения с которыми будет развивать:

– сторонники;

– участники;

– помощники;

– поборники (или бренд-амбассадоры).

Организация зависит от своих участников. Через определенный промежуток времени совет директоров и представители первоначального состава пригласят дополнительных представителей к формальному участию в руководстве компанией. В первоначальный состав вошли десять организаций:

– Городской совет Эдинбурга.

– Деловая ассамблея Эдинбурга.

– Торговая палата Эдинбурга.

– Конгресс-бюро Эдинбурга.

– Edinburgh, Lothian and Scottish Borders Screen Industries Office, представляющая киноиндустрию.

– Инициативная группа по туризму в Эдинбурге.

– «Особенный Эдинбург».