Искусство торговать - Том Хопкинс

Часто говорят о том, что успешная работа торгового агента в значительной степени является вопросом эффективного использования времени. По определенным причинам многие торговые агенты среднего уровня убеждены в том, что самое главное - продемонстрировать свой товар или представить услугу, пользуясь большим количеством гладких фраз и красивых слов. Если они это сделают, если они расскажут клиенту все, что можно рассказать, то непременно услышат: "Да, мы возьмем это".

Чемпионы представляют себе реальную ситуацию гораздо лучше. Они знают, что правильное определение клиентов является ключевым условием высокой эффективности. И поскольку Чемпионы понимают необходимость применения методов определения, они также с должным вниманием относятся к предопределительным методикам, таким как ведение картотеки клиентов, обмен клиентами и поиск клиентов-сирот.

Если вы пользуетесь такими методиками, то ваши клиенты будут предварительно определены еще до того, как вы встретитесь с ними. Вы заранее знаете, что у них есть потребности и средства для того, чтобы купить ваш товар - поэтому заключаете сделки с половиной ваших клиентов. На одного клиента, который от вас ушел, вы имеете одного, который у вас купил. Если клиенты определены неправильно, то девять из них уйдут и лишь с одним вы заключите сделку. Как правило, требуется значительно больше времени для того, чтобы встретиться с десятью неопределенными клиентами, чем с десятью определенными. Главное различие заключается в том, что правильно определенным клиентам вы продаете в пять раз чаще, чем определенным неправильно. Эта цифра должна заставить вас призадуматься, если вы не уделяете время определению своих клиентов. Любая система, которая позволяет повысить объем продаж в пять раз, требует обратить на себя внимание, не правда ли?

Согласны ли вы с тем, что независимо от того, какие усилия придется затратить для овладения таким навыком, вам необходимо сделать все возможное. У вас все должно получиться. К счастью, процесс не слишком сложен. Прочитав следующие несколько параграфов, вы овладеете превосходной методикой определения клиентов. Эта методика поможет вам правильно определить каждого клиента при первой встрече. Во многих случаях вы будете иметь возможность определять клиента по телефону до того, как вы с ним встретитесь. Если этого сделать не удалось, то, возможно, вам лучше вежливо отказаться от встречи, чтобы не терять время зря. Сколько раз вам приходилось тратить час или полдня на поездку к клиенту, демонстрацию и обратную дорогу только для того, чтобы обнаружить, что клиент не может себе позволить купить ваш товар или услугу, не способен принять решение о покупке или ему просто нужно что-то другое? Самая большая ценность для торгового агента - это его время. Время, растраченное впустую на демонстрацию для тех, кто ничего у вас не купил,- это время, в течение которого вы могли бы провести демонстрацию, закончившуюся продажей, или найти новых перспективных клиентов. Определение клиентов приводит к тому, что вы постоянно работаете с людьми, которые у вас покупают, вместо того чтобы с таким же постоянством работать с теми, кто у вас не покупает. Это очевидно.

Вот какие шаги по определению клиента следует предпринять, чтобы увеличить ваш потенциал на 500%.

1. Узнайте, что он сейчас имеет

Когда я знаю, как клиент до настоящего времени удовлетворял свою потребность в том товаре или услуге, которые могу ему предложить, мне становится понятно, что это за человек. Информация о том, что клиент имел раньше, говорит многое о том, что он хочет иметь. Когда я знаю его вкусы, я знаю, как ему продать то, что он хочет получить. Порой люди с готовностью рассказывают вам о том, что у них уже есть. В случае с другими товарами или услугами они проявляют меньшую готовность поделиться с вами такой информацией. В таком случае вам нужно, используя косвенные вопросы, докопаться до интересующих вас фактов. Уделите этому столько времени и практических шагов, сколько потребуется. Определение клиента - это очень важный вопрос, чтобы позволить первым же трудностям вас остановить.

2. Выясните, что клиенту нравится больше всего в том товаре или услуге, которым он сейчас пользуется

Это необходимо. Чувства клиента по отношению к тому, что он сейчас имеет, прямо укажут вам на способ совершения продажи или, что не менее важно, убедит вас в том, что вы только зря потратите время, пытаясь заключить сделку с этим конкретным клиентом. Каждый товар или услуга имеют свой ограниченный круг потенциальных клиентов; пытаясь заключить сделку с человеком, не входящим в этот круг, вы нерационально расходуете свое драгоценное время.

Давайте проиллюстрируем эту концепцию, вернувшись к Чемпиону Морских Продаж. Я разговариваю по телефону с мистером Иви, у которого появилось желание заменить яхту, принадлежащую ему уже три года.

- Том, почему бы тебе не подъехать сюда и не высказать свое мнение о том, сколько я смогу получить за свою яхту на сегодняшнем рынке. Ты сможешь обернуться за пару часов.

- Я буду рад сделать это для вас, мистер Иви. Но скажите мне, что вам больше всего нравится в вашей яхте?

- Ну, наверное, ее мореходные качества. Это всего лишь старое тихоходное корыто, но я не побоюсь выйти на ней в море даже в сильный шторм.

- Быстроходное судно вернет вас в гавань до того, как погода по-настоящему испортится.

- Да, конечно, если у вас не заглохнет двигатель. Моя яхта комбинированного типа - на ней устанавливается парус, который вернет меня домой даже в том случае, если двигатель перестанет работать.

Теперь я знаю то, что мне нужно знать, не совершив этой двухчасовой поездки. "Чемпион Маринер Компани" продает только самые лучшие скоростные. яхты - и ничего больше. Другими словами, яхты, имеющиеся у нас в продаже, принадлежат к тому типу, на котором мистер Иви никогда не остановит свой выбор. Потратив еще несколько минут на второстепенные вопросы, я вычеркнул мистера Иви из списка своих потенциальных клиентов. Он может быть ярым яхтсменом, иметь полные карманы денег, но мистер Иви никогда не купит одну из моих скоростных яхт.

- Мистер Иви, большое спасибо, что позвонили мне, но мы не сможем разрешить вашу проблему. Один мой хороший друг является ведущим экспертом в наших краях по замене подержанных яхт. Позвольте мне дать вам его номер".

Все, что мне нужно теперь сделать,- это позвонить тому, кто продает яхты того типа, которые нравятся мистеру Иви, и этот человек в следующий раз направит ко мне клиента, желающего приобрести то, что продаю я.

Обратите внимание на то, что я не стал просить мистера Иви рассказать моему другу о том, по чьей рекомендации он к нему обратился, поскольку нет никакой надежды, что он вспомнит об этом. Не полагаясь на память клиента, я взял на себя укрепление связей с представителем моей индустрии, не являющимся моим прямым конкурентом. Конечно же, мне потребовалось потратить на звонок дополнительные три минуты, но эти три минуты способны привести ко мне потенциального покупателя.