Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость - Майкл Портер

Однако если конкурент производит впечатление слабой компании, он не представляет собой никакой надежной защиты. Более того, он будет удобной мишенью, почти проводником новых конкурентов в отрасль, даже если потенциальные конкуренты и не рискнут сразу напасть на лидера.

Своим примером конкуренты демонстрируют, как сложно сделать вхождение на рынок успешным. Конкурент сам свидетельствует о том, как трудно успешно конкурировать с лидерами рынка, демонстрируя невыгодность позиций последователя. Например, хорошим уроком в производстве кофе является пример марки Folgers компании Procter & Gamble: несмотря на все затраты, компании не удалось стать обладателем желаемой доли рынка кофе и получить те прибыли, на которые они рассчитывали, в силу присутствия в отрасли такого мощного лидера, как Maxwell House компании General Foods. При отсутствии в отрасли такого конкурента-неудачника новички могут недооценить барьеры вхождения в рынок и силу позиций лидера в конкуренции.

Блокирование конкурентами возможных путей выхода на рынок. Часто конкуренты занимают те позиции, которые представляют собой возможные пути для выхода в отрасль, тем самым закрывая их от потенциальных конкурентов. Например, в производстве автопогрузчиков конкуренты могут попасть на рынок, продавая небольшие автопогрузчики мелким компаниям. Небольшие машины требуют менее интенсивного ухода и ремонта, а мелкие компании несут меньшие издержки переключения, так как у них обычно всего одна машина и нет необходимости следить за тем, чтобы весь парк машин был одной марки. Таким образом, барьеры вхождения в этот сегмент ниже, чем для выхода в другие сегменты. Однако доходы в сегменте весьма скромные, и в силу этого большинство производителей автопогрузчиков в США пренебрегали им. К несчастью для американских производителей автопогрузчиков, ни одна американская компания не взяла на себя обслуживание данного сегмента, используя доверие покупателей, из-за чего впоследствии именно через этот сегмент на американский рынок успешно проникли японские компании. Конечно, его обслуживание мог взять на себя лидер отрасли. Но если сегмент является менее прибыльным, чем основной бизнес (см. главу 7), часто для лидера более выгодно передать такой сегмент «хорошему» конкуренту.

Продукты конкурентов занимают на рынке определенные ниши: для лидера индустрии эти ниши, скорее всего, слишком малы или у него нет определенных стимулов для занятия именно их. Когда такую нишу занимает хороший конкурент, новичку становится сложнее попасть на рынок, так как его продукт уже не будет уникальным; в противном случае, заняв хорошо защищенную нишу, конкурент получит базу для дальнейшего расширения[80]. Когда покупатели хотят иметь дело с несколькими поставщиками, это также возможный путь для выхода на рынок новых конкурентов. Если эту роль берет на себя «хороший» конкурент, это помогает избежать появления на рынке более опасных участников конкуренции.

Заполнение каналов дистрибуции. При наличии нескольких конкурентов дистрибьюторы и розничные компании получают доступ к товарам разнообразных марок, что осложняет процесс поиска каналов реализации для потенциальных конкурентов. Но, с другой стороны, когда в отрасли доминируют одна или две компании, каналы реализации сами будут привлекать новых производителей, чтобы не давать лидерам дополнительной рыночной власти или чтобы получать товары, на которые магазин сможет поставить свою торговую марку. При наличии нескольких конкурентов потенциальный участник отрасли вынужден нести гораздо более высокие затраты на доступ к дистрибьюторским каналам, так как они уже получают полный комплект необходимых фирменных товаров.

Для лидера бывает желательным участие в поставках товаров, которые дистрибьютор мог бы продавать под своей маркой; это хороший защитный ход в ситуации, когда отсутствуют конкуренты, способные обслуживать рынок для розничных торговых марок. Но несмотря на это, многие лидеры старательно избегают бизнеса, связанного с розничными торговыми марками, поскольку им кажется, что такой бизнес подрывает положение их собственных фирменных товаров, – именно такой была, например, логика компаний RCA и Zenith по производству телевизоров. Это слишком недальновидная точка зрения, если учесть опасность появления на рынке новых конкурентов. Например, компания Sears активно способствовала появлению на американском рынке телевизоров японских компаний, потому что не могла получить качественных телевизоров от таких видных производителей, как RCA, Zenith и др., чтобы продавать эти товары под собственной розничной маркой.

Что такое «хороший» конкурент?

Конкуренты не являются одинаково выгодными или одинаково невыгодными. «Хороший» конкурент – это такой конкурент, который выполняет все вышеперечисленные функции, благоприятствуя своей деятельностью успешной работе компании и развитию отрасли, при этом он не представляет серьезной угрозы для компании в долгосрочной перспективе. «Правильный» конкурент вынуждает компанию к активным действиям; в ходе совместной работы компания со своим конкурентом может способствовать созданию стабильного и взаимовыгодного равновесия в отрасли, не вступая в затяжную войну. «Плохие» конкуренты в общем и целом – это те, которые обладают прямо противоположными характеристиками.

Ни один конкурент не будет полностью соответствовать всем критериям «хорошего» конкурента. Обычно конкурент сочетает в себе характеристики как хорошего, так и плохого. В результате некоторые руководители утверждают, что «хороших» конкурентов в принципе не существует. При такой точке зрения игнорируется некоторый существенный факт: одни конкуренты намного лучше других, и разные конкуренты по-разному влияют на конкурентные позиции компании. На практике это означает, что руководство компании должно понимать, какое положение каждый из конкурентов компании занимает по шкале «хороший конкурент – плохой конкурент», и предпринимать соответствующие действия.

«Хороший» конкурент обладает рядом заметных характеристик. Но поскольку цели каждого конкурента, его стратегия и возможности не являются раз и навсегда установленными, оценка конкурента, как хорошего или плохого, со временем может измениться.

Жизнеспособность и доверие покупателей. Это означает, что конкурент – признанная компания, которой покупатель доверяет, и у него достаточно ресурсов и возможностей, чтобы обеспечить стимулы для снижения затрат или укрепления оснований для дифференциации. Конкурент не может служить стандартом для сравнения или участвовать в развитии рынка, если у него отсутствуют ресурсы для поддержания устойчивой жизнеспособности и если покупатели не считают продукты этого конкурента хотя бы минимально приемлемыми. Доверие покупателей к конкуренту и его жизнеспособность особенно важны в ситуации, когда надо воспрепятствовать выходу на рынок новых конкурентов. Чтобы потенциальные участники поверили, что их ждет серьезное наказание в случае атаки на рынки отрасли, они должны видеть, что конкурент обладает значительными ресурсами; и раз уж покупатели вынуждены отказаться от поиска новых производителей в качестве источника поставок, продукты конкурента должны представлять собой приемлемый для них вариант. И последнее – конкурент должен быть достаточно силен, чтобы компания никогда не чувствовала, что она может позволить себе почивать на лаврах.

Четкое понимание конкурентом своих слабых сторон. Даже самые популярные и жизнеспособные конкуренты обладают слабыми сторонами по отношению к компании, с которой они конкурируют, и «хороший» конкурент признает эти слабые стороны. В идеале он даже уверен, что эту ситуацию невозможно изменить. Он не должен быть слабее во всех отношениях, он просто должен обладать некоторыми заметными слабыми сторонами. Это позволит ему заключить, что бесполезно бороться с лидером за те сегменты, в которых заинтересован последний.

Принятие правил игры. «Хороший» конкурент понимает условия конкуренции в отрасли и принимает их; более того, он умеет распознавать видимые сигналы о состоянии рынка. Такой конкурент способствует развитию рынка и продвижению существующих технологий, не стремясь получить конкурентные преимущества путем реализации стратегий, ведущих к технологическим или конкурентным скачкам в отрасли.

Реалистические представления. Хороший конкурент обладает реалистическими представлениями о структуре отрасли и о своих конкурентных позициях. Он не переоценивает потенциал роста отрасли и поэтому не создает излишних производственных мощностей, но в то же время нельзя сказать, что он инвестирует в производственные мощности меньше, чем нужно. Хороший конкурент не переоценивает своих возможностей в конкуренции и не вступит в бой за долю рынка; но он не должен себя недооценивать, тогда в случае, если новые конкуренты попытаются прорваться на рынок, он даст им достойный отпор.