- Любовные романы
- Фантастика и фэнтези
- Ироническое фэнтези
- Научная Фантастика
- Фэнтези
- Ужасы и Мистика
- Боевая фантастика
- Альтернативная история
- Космическая фантастика
- Попаданцы
- Юмористическая фантастика
- Героическая фантастика
- Детективная фантастика
- Социально-психологическая
- Боевое фэнтези
- Русское фэнтези
- Киберпанк
- Романтическая фантастика
- Городская фантастика
- Технофэнтези
- Мистика
- Разная фантастика
- Иностранное фэнтези
- Историческое фэнтези
- LitRPG
- Эпическая фантастика
- Зарубежная фантастика
- Городское фентези
- Космоопера
- Разное фэнтези
- Книги магов
- Любовное фэнтези
- Постапокалипсис
- Бизнес
- Историческая фантастика
- Социально-философская фантастика
- Сказочная фантастика
- Стимпанк
- Романтическое фэнтези
- Ироническая фантастика
- Детективы и Триллеры
- Проза
- Феерия
- Новелла
- Русская классическая проза
- Современная проза
- Повести
- Контркультура
- Русская современная проза
- Историческая проза
- Проза
- Классическая проза
- Советская классическая проза
- О войне
- Зарубежная современная проза
- Рассказы
- Зарубежная классика
- Очерки
- Антисоветская литература
- Магический реализм
- Разное
- Сентиментальная проза
- Афоризмы
- Эссе
- Эпистолярная проза
- Семейный роман/Семейная сага
- Поэзия, Драматургия
- Приключения
- Детская литература
- Загадки
- Книга-игра
- Детская проза
- Детские приключения
- Сказка
- Прочая детская литература
- Детская фантастика
- Детские стихи
- Детская образовательная литература
- Детские остросюжетные
- Учебная литература
- Зарубежные детские книги
- Детский фольклор
- Буквари
- Книги для подростков
- Школьные учебники
- Внеклассное чтение
- Книги для дошкольников
- Детская познавательная и развивающая литература
- Детские детективы
- Домоводство, Дом и семья
- Юмор
- Документальные книги
- Бизнес
- Тайм-менеджмент
- Кадровый менеджмент
- Экономика
- Менеджмент и кадры
- Управление, подбор персонала
- О бизнесе популярно
- Интернет-бизнес
- Личные финансы
- Делопроизводство, офис
- Маркетинг, PR, реклама
- Поиск работы
- Бизнес
- Банковское дело
- Малый бизнес
- Ценные бумаги и инвестиции
- Краткое содержание
- Бухучет и аудит
- Ораторское искусство / риторика
- Корпоративная культура, бизнес
- Финансы
- Государственное и муниципальное управление
- Менеджмент
- Зарубежная деловая литература
- Продажи
- Переговоры
- Личная эффективность
- Торговля
- Научные и научно-популярные книги
- Биофизика
- География
- Экология
- Биохимия
- Рефераты
- Культурология
- Техническая литература
- История
- Психология
- Медицина
- Прочая научная литература
- Юриспруденция
- Биология
- Политика
- Литературоведение
- Религиоведение
- Научпоп
- Психология, личное
- Математика
- Психотерапия
- Социология
- Воспитание детей, педагогика
- Языкознание
- Беременность, ожидание детей
- Транспорт, военная техника
- Детская психология
- Науки: разное
- Педагогика
- Зарубежная психология
- Иностранные языки
- Филология
- Радиотехника
- Деловая литература
- Физика
- Альтернативная медицина
- Химия
- Государство и право
- Обществознание
- Образовательная литература
- Учебники
- Зоология
- Архитектура
- Науки о космосе
- Ботаника
- Астрология
- Ветеринария
- История Европы
- География
- Зарубежная публицистика
- О животных
- Шпаргалки
- Разная литература
- Боевые искусства
- Прочее
- Периодические издания
- Фанфик
- Военное
- Цитаты из афоризмов
- Гиды, путеводители
- Литература 19 века
- Зарубежная образовательная литература
- Военная история
- Кино
- Современная литература
- Военная техника, оружие
- Культура и искусство
- Музыка, музыканты
- Газеты и журналы
- Современная зарубежная литература
- Визуальные искусства
- Отраслевые издания
- Шахматы
- Недвижимость
- Великолепные истории
- Музыка, танцы
- Авто и ПДД
- Изобразительное искусство, фотография
- Истории из жизни
- Готические новеллы
- Начинающие авторы
- Спецслужбы
- Подростковая литература
- Зарубежная прикладная литература
- Религия и духовность
- Старинная литература
- Справочная литература
- Компьютеры и Интернет
- Блог
Маркетинг для топ-менеджеров - Игорь Липсиц
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Как же определить безубыточный прирост продаж?
Мы уже установили, что сокращение выигрыша фирмы в результате снижения цены составит 7,2 млн руб. (площадь прямоугольника С). Соответственно, и величина выигрыша в результате проявления эффекта объема (площадь прямоугольника Е) должна составить ту же сумму. Нетрудно рассчитать, что после снижения цены выигрыш фирмы с каждого проданного контейнера составит 4,8 тыс. руб. (10,8−6,0). Значит, чтобы суммарный выигрыш от увеличения объема продаж уравнялся с потерей выигрыша в результате снижения цены, фирма должна продавать дополнительно 1,5 тыс. контейнеров (7,2 млн руб. ÷ 4,8 тыс. руб./шт.).
Величина минимального прироста продаж, необходимого для сохранения прежней общей суммы выигрыша после изменения цены, может быть рассчитана и арифметически с помощью следующей формулы: (60.2)
где:
BSCp — безубыточный прирост продаж в результате изменения цены, % (break-even sales change);
P — изменение цены (указывается с учетом знака, а именно: «+» при повышении цены и «=» при снижении цены);
CM — удельный выигрыш.
В этом уравнении величины изменений цен и выигрыша могут быть выражены любым, но одинаковым образом (в абсолютных величинах, в процентах или десятичных дробях). В итоге мы все равно получим процентный показатель того, на сколько должно измениться число продаваемых изделий, чтобы и после изменения цены общая сумма выигрыша фирмы осталась неизменной.
Знак в числителе этого уравнения напоминает нам об альтернативе, с которой связано изменение цены: увеличение цены ведет не только к сокращению числа продаваемых изделий, но и к сокращению числа изделий, которые надо продать, чтобы достичь нужного уровня прибыльности. Напротив, снижение цены ведет не только к росту числа продаваемых изделий, но и к увеличению числа изделий, которые надо суметь продать, чтобы достичь нужного уровня прибыльности.
Чем больше масштаб снижения цены, тем более существенно надо прирастить число продаваемых изделий, чтобы сохранить хотя бы прежнюю общую величину выигрыша фирмы от продажи такого товара. А безубыточный прирост продаж в абсолютном выражении может быть найден с помощью формулы:
BSCa = (BSCp × S0): 100, (60.3)
где:
BSCa, BSCp — безубыточный прирост продаж при изменении цен, соответственно в абсолютном и в процентном выражении;
S0 — объем продаж до изменения цен, нат. ед.
В нашем примере он составит 0,25 × 6 тыс. = 1,5 тыс. шт. Соответственно, если реальный прирост объема продаж превышает величину безубыточного прироста, то фирма не только ничего не теряет в результате изменения цены, но даже получает дополнительную прибыль. И эта логика существенно может влиять на формирование коммерческой политики фирмы. Скажем, если руководство фирмы на данном этапе заинтересовано преимущественно в захвате большей доли рынка, а не в увеличении массы прибыли, то оно может пойти на снижение цены даже в том случае, если прирост числа продаваемых контейнеров не превысит безубыточного количества (в нашем случае 1,5 тыс. шт.). Напротив, если основной задачей фирмы в данном периоде является максимизация прибыли, то она может идти на такое снижение цен лишь в том случае, если имеются веские основания ожидать роста числа продаваемых контейнеров более чем на 25 %.
Оценку влияния изменения объемов продаж на величину выигрыша фирмы можно сделать очень просто. Для этого надо лишь умножить разницу между реально достижимым после изменения цены объемом продаж и безубыточным объемом продаж на новую величину удельного выигрыша (т. е. ту величину, которая сложится после изменения цен).
Возвращаясь к нашему примеру, предположим, что после изменения цены объем продаж у фирмы возрастет на 1,7 тыс. шт. Что касается новой величины удельного выигрыша, то она в соответствии с формулой (60.3) будет равна 4,8 тыс. руб. (10,8−6).
Тогда прирост прибыли этой фирмы составит:
(1,7 тыс. шт. − 1,5 тыс. шт.) × (10,8 тыс. руб. − 6 тыс. руб.) = 960,0 тыс. руб.
Точно такая же логика используется и при анализе изменений цен, связанных с их повышением.
Идея № 61
Какие варианты ценовых стратегий может рассматривать ваша фирма?
Принимая решения в области ценообразования, менеджерам приходится постоянно делать выбор между вступлением в ценовую конкуренцию и маркетинговыми маневрами с целью обеспечения длительной прибыльности продаж без существенного снижения цен. Для облегчения такого выбора полезно разрабатывать стратегический план ценообразования как элемент общего маркетингового плана фирмы. Фирма, занимающаяся прогнозированием конкурентной борьбы и составляющая свои стратегические планы с учетом результатов такого прогнозирования, получает неоценимую возможность заранее подготовиться к схваткам с конкурентами или предпринять шаги к тому, чтобы уклониться от них. Здесь возможны самые различные варианты действий.
Коммерческая практика знает несколько типовых стратегий ценообразования (рис. 61–1):
1) стратегия премиального ценообразования («снятие сливок»);
2) стратегия нейтрального ценообразования;
3) стратегия ценового прорыва (пониженных цен).
Различия между стратегиями можно представить так, как это показано на рисунке, где горизонтальная ось представляет собой шкалу субъективной оценки покупателями экономической ценности товара, а вертикальная ось — субъективную оценку покупателями уровня цены товара по отношению к его экономической ценности.
Для стратегии ценового прорыва характерно то, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как заниженные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет захватывать большую долю рынка и достигать большого объема прибыли при низкой доле выигрыша в цене единицы товара.
Рис. 61–1. Три варианта ценовых стратегий
Напротив, для стратегии премиального ценообразования характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне, воспринимаемом большинством покупателей как завышенный по отношению к экономической ценности данного товара. Но это соотношение ценности и цены устраивает покупателей из узкого сегмента рынка. И фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей. При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, т. е. адекватный соотношению «цена/ценность», сложившемуся на данном рынке.