Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах - Джей Левинсон

Телевидение не является, как многие считают, радио с картинками.

В 2005 году американцы смотрели телевидение больше, чем в другие годы, еще с 1950-х, когда начали проводить такие исследования. Согласно недавно опубликованным данным Nielsen Media Research, средняя американская семья смотрит телевизор в среднем 8 часов и 11 минут в день – на 2,7 % больше, чем в 2004 году, и на 12,5 % больше, чем десять лет назад. Индивидуальный просмотр тоже увеличился почти наполовину: 4 часа 32 минуты, что является самым высоким показателем за последние пятнадцать лет.

Телевидение меняется во многих отношениях, и все эти изменения используют и любят партизаны. Стоимость телевизионной рекламы стремительно падает: например, сейчас стоимость 30-секундной рекламы в прайм-тайм стоит 20 долларов и меньше даже на основных рынках (цена указана для кабельного, а не для вещательного телевидения).

Способность к целевому выбору выросла: сейчас можно размещать рекламу в отдельных районах города и даже в конкретных кварталах. Например, можно размещать рекламные объявления в богатых районах – если вы предлагаете вещи, которые нужны состоятельным людям. Спутниковое и кабельное телевидение позволяют выбирать телевизионные каналы, которые достанут ваших потенциальных клиентов где угодно. Спутниковое ТВ ведет телепередачи через один из тридцати спутников связи. Затем спутник посылает телевизионные сигналы обратно на Землю, их улавливают «тарелки» людей, которые оформили подписку на трансляцию спутникового телевидения. А если добавить к этому множество кабельных телевизионных станций, транслирующих передачи спутникового ТВ, то получится, что услугами спутникового телевидения охвачены миллионы семей. Вероятно, вам известно, что в некоторых населенных пунктах сейчас доступно до семидесяти телевизионных каналов. Или уже более семидесяти? Читайте эту книгу быстрее, пока мои последние данные не устарели.

Если вас интересуют образование, международные новости, художественные фильмы, программы для подростков, воспитание ребенка, бизнес, животные, ток-шоу или игры, романтика, история, криминал, наука, покупки, религия, спорт, путешествия или погода, то все это можно посмотреть по спутниковому ТВ. Поскольку спутниковые тарелки бывают разных размеров, то они доступны для людей с разным достатком, что привлекает многих зрителей и делает телевизионное медиа еще более привлекательным для партизан. Очень быстро развиваются каналы, транслирующие «магазин на диване».

Поскольку телевизионные технологии, кабельные и спутниковые системы, а также обычное цифровое видео, сейчас составляющие более 90 %, меняются, то меняется и структура просмотра. Из десяти основных видов использования телевизора в трех отсутствует реклама: взятые напрокат видеокассеты или DVD, видеоигры, а также использование телевизора в качестве компьютерного монитора.

Когда вы были ребенком, тон задавало обычное телевидение. Сегодня оно все еще живо, но не может похвалиться значительным ростом. Огромными темпами развиваются уже упомянутые кабельное и спутниковое ТВ.

Другой новой альтернативой является Система общественного телевещания (PBS – Public Broadcasting System), становящаяся все более дружественной для рекламы. Сегодня многие местные филиалы принимают спонсорство, которое выглядит и продается, почти как стандартная телевизионная реклама. Один из партизан Джерри Бейкер, который называет себя главным садовником Америки, участвует в акциях по сбору денег на благотворительные цели с помощью советов по садоводству, которые он дает во время пауз. Его успех распространился на QVC, один из телеканалов, занимающихся телепродажей товаров, где он продает тысячи видеокассет при каждом своем появлении на экране. Если вы не можете дать совет по садоводству, возможно, вы сможете дать местной телестанции PBS что-то еще, что может с успехом продаваться с аукциона при сборе средств. Итак, PBS может хорошо подойти для рекламы, поэтому нельзя выпускать ее из поля зрения, если ваш целевой рынок ею пользуется. Если вы будете спонсировать ту или иную программу PBS, то можно добиться не меньшего охвата аудитории, чем в случае обычной коммерческой рекламы на CBS (Columbia Broadcasting System – одна из крупнейших телекомпаний США). Но в первом случае вам будут доверять намного больше.

Телерынок становится фрагментированным, что происходит со всеми медиа. Интернет кажется единственным местом, где все фрагменты должны сойтись и сходятся вместе.

Телезрители сегодня более искушенные, чем раньше. Они имеют свое мнение о блоке телевизионной рекламы: 31 % зрителей считают, что рекламные паузы на телевидении вводят в заблуждение; 24,3 % считают рекламу агрессивной; 17 % – информативной; 15,9 % – забавной.

Если вы планируете протестировать телевидение для рекламы на вашем рынке, прежде всего подумайте о кабельном ТВ. Кабельное телевидение быстро развивается и становится все более и более доступным в отношении стоимости. Но сильно не обольщайтесь относительно низкой стоимости. За смешные деньги, потраченные на рекламу, вы получите совсем небольшую аудиторию. Специалисты утверждают, что она лучше подходит рынкам с небольшими торговыми районами, где другие медиа охватывают много ненужных потребителей, то есть людей, проживающих не в вашем торговом районе.

Несмотря на это, в настоящее время владельцы малого бизнеса могут размещать телевизионную рекламу в любой передаче, показанной по спутниковому или кабельному каналу по ценам даже меньшим, чем можно было предполагать. 20 долларов, упомянутые мной, были в верхней части ценовой линейки кабельного телевидения. Стоимость многих рекламных вставок значительно меньше этой суммы. Порой всплывает даже однозначное число. Можно разместить рекламу в лучшее телевизионное время; выберите абонентов городских кварталов и пригородов, в которых появится ваше рекламное объявление; выберите такие станции, как CNN, ESPN, MTV, Nashville Network, Arts and Entertainment, Discovery Channel, Court TV, Animal Planet – реклама на них ненамного дороже, чем реклама на радио. Никогда до этого телевидение не было так доступно и желаемо для владельцев малого бизнеса. На данный момент многие партизаны открывают удивительную мощь телевидения, и я смею предположить, что вы сделаете то же самое.

Телевидение эффективно только тогда, когда оно используется в достаточной мере. А достаточно – это значит много. Достаточно значит дорого. Насколько достаточно? Многие эксперты говорят, что для того, чтобы понять, сколько это – достаточно, необходимо определить совокупный рейтинг (GRP[35]), который отображает количество возможных контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. Стоимость телевизионной рекламы определяется величиной GRP в данном торговом районе, а рекламодатели оплачивают то или иное количество GRP при покупке рекламного времени. Специалисты советуют (и я с ними согласен), что не следует и думать о размещении телевизионной рекламы, если вы не можете заплатить за 150 GRP в месяц. Эти 150 GRP можно разбить по-разному: 75 GRP в неделю через неделю или 50 GRP за три недели из четырех или даже 150 GRP за одну неделю в месяц. Рекомендую вам выяснить стоимость одного пункта GRP в вашем регионе. Его величина, как правило, зависит от размера региона, конкурентной ситуации и времени года. Обычно GRP стоит дороже перед Рождеством, в период шопинг-бума, с октября по конец декабря, и значительно дешевле летом. Цена одного пункта зависит от размера населенного пункта: в небольших городах он стоит дешевле, чем в крупных. Ценовой диапазон находится в пределах от 4 долларов в таких небольших городах, как Хелена, Монтана, и до 2 тыс. долларов в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе.