Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский

22.2. Вы получили прайс, где закупочная цена для вашей компании исчисляется в виде 50 % скидки от цены, по которой вам предлагается отпускать товар вашим клиентам. Какова предлагаемая вам наценка?

22.3. Почему с крупными клиентами работать выгоднее, чем с мелкими?

Меньше затраты времени и средств на продажу такого же количества товара.

22.4. Почему предложение бонуса за достижение объема закупки является предпочтительным методом стимулирования партнера в канале продаж по сравнению с предоставлением авансовой скидки?

Потому что авансовая скидка – это уже выданный стимул. А бонус можно получить только после достижения результата.

22.5. Компания – владелец торговой марки наценивает к себестоимости 30 % и по этой цене отпускает товар дистрибьютору. Дистрибьютор наценивает 20 % и по этой цене отпускает товар в розничный магазин. Дилер наценивает 50 % и по этой цене реализует товар конечным покупателям. Сколько составляет суммарная наценка на товар от себестоимости для владельца марки до розничной цены в магазине?

23.1. Почему для партнера в канале продаж комплекс услуг поставщика обычно важнее свойств самого товара?

Потому что партнер приобретает не сам товар, а бизнес-процесс торговли им.

23.2. В чем вы видите основной минус ситуации, когда жалобы партнера в канале продаж идут напрямую к вашему начальству, минуя вашу голову?

В этом случае вы лишаетесь ценнейшего источника информации, не имеете возможности что-либо уточнить.

23.3. В разговоре с вами представитель партнера в канале продаж прямым текстом заявил, что в обмен на дополнительную скидку 5 % на товары вашей марки он готов выставить вашего конкурента с полок. А это может дать рост продаж до 70 %. Наценка на ваш товар позволяет сравнительно безболезненно понизить отпускную цену до требуемой. Ваши действия?

Отказать. Иначе вы покажете, что ваша действующая цена завышена, а через некоторое время вы все равно придете к требованию дальнейшего снижения цены. В реальной жизни не все так просто: скорее всего, вы испытаете жесткое давление со стороны не только отдела продаж, но и топ-менеджмента.

23.4. Может ли обучение продавцов партнера привести к увеличению продаж? Поясните свой ответ.

Обязательно. Продавцы избегают даже обсуждать с покупателями товары, в которых плохо разбираются. Наоборот, будучи уверенным в собственной компетенции, продавец активнее идет на контакт с покупателем.

23.5. Что такое готовые торговые решения?

Готовые торговые решения – предложения партнеру в канале продаж, упрощающие для него процесс торговли и повышающие его эффективность. Решения могут представлять собой как рекомендации (оптимальные начальные коллекции, типовая выкладка), так и материальные объекты (торговое оборудование, демонстрационное оборудование, информативное оформление розничной точки).

24.1. К чему сводится суть (цель) продвижения?

К донесению до целевой аудитории отличительных особенностей, несущих ей выгоды.

24.2. Может ли позиционирование вашей марки для партнеров в канале продаж отличаться от ее позиционирования для конечных покупателей?

Не то чтобы может, а должно. Выгоды, которые несет марка конечным покупателям и партнерам в канале продаж, кардинально различны.

24.3. Перечислите возможных агентов влияния на канал продаж.

Другие преуспевающие дилеры. Эксперты-консультанты. Собственные сотрудники, пришедшие из рядов конкурентов. Покупатели.

24.4. Означают ли затраты на продвижение в канале продаж обязательное пропорциональное повышение отпускной цены для партнера и рекомендованной розничной цены?

Нет. Отпускная цена для партнера, как и розничная цена для конечного покупателя, устанавливаются на основании анализа конкурентной среды, а не собственных затрат.

24.5. Почему на b2b-выставке, где большинство посетителей составляют представители розничных структур, демонстрация торговой выкладки по отдельным товарным темам выгоднее демонстрации технических преимуществ продукции?

Магазину требуется бизнес-процесс торговли, а не просто товар. Ему важнее, как товар будет продаваться, а не функционировать.

В каких случаях на такой выставке имеет смысл демонстрировать технические преимущества товара?

Только если эти технические преимущества или процесс их демонстрации являются частью технологии продаж в розничной точке.

Часть IV. «Не спрашивай, что компания сделала для тебя…»: собственная компания как материальный фундамент торговой марки

Глава 25. Внутренние клиенты компании

Жить в обществе и быть свободным от общества нельзя.

Позволите лирическое отступление? Думаю, самое время разобрать пример с наногирляндой, как я обещал еще в первой части книги.

Искаженная цитата, поставленная в заглавие четвертой части книги, в оригинале звучит так: «Не спрашивай себя, что Америка сделала для тебя. Спроси себя, что ты сделал для Америки». Многие слышали эту цитату и даже знают, кто ввел ее в речевой обиход: 35‑й Президент США Джон Кеннеди в своей инаугурационной речи в январе 1961 г. Это было непростое время для патриотически настроенных американцев. Спустя всего четыре месяца, 26 мая 1961 г., Кеннеди выступил в конгрессе США с другой, не менее знаменитой речью, вошедшей в историю под названием «лунной». Но сначала некоторые подробности.

Противостояние двух супердержав, СССР и США, выражалось не только в приготовлениях обеих сторон к, казалось бы, неизбежному обмену ядерными ударами. Это было состязание за умы. В первую очередь собственных граждан. И тут были хороши все средства. Самыми острыми полями сражений за восприятие людей становились области деятельности, где достижения двух соперников можно было сравнить объективно. Например, спорт. В конце 1950‑х – начале 1960‑х гг. главным таким полем сражения стали космические технологии. Чтобы запускать корабли в космос, недостаточно иметь одно образцовое специализированное предприятие. Создание столь сложной техники и ее эксплуатация требуют высокого уровня развития многих технологичных отраслей. Поэтому даже сегодня создание собственной, независимой от других стран технологии полетов в космос доступно лишь нескольким государствам. До 50‑х гг. XX в. полеты в космос вообще относились к разряду фантастики. И быть первым в «товарной категории космической державы» означало получить значительные моральные дивиденды.