Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский

24.1. К чему сводится суть (цель) продвижения?

24.2. Может ли позиционирование вашей марки для партнеров в канале продаж отличаться от ее позиционирования для конечных покупателей?

24.3. Перечислите возможных агентов влияния на канал продаж.

24.4. Означают ли затраты на продвижение в канале продаж обязательное пропорциональное повышение отпускной цены для партнера и рекомендованной розничной цены?

24.5. Почему на b2b-выставке, где большинство посетителей составляют представители розничных структур, демонстрация торговой выкладки по отдельным товарным темам выгоднее демонстрации технических преимуществ продукции? В каких случаях на такой выставке имеет смысл демонстрировать технические преимущества товара?

24А. Установите информационные каналы, по которым информация о выгодах торговли вашей маркой может быть эффективно доведена до целевой информационной аудитории в составе компаний – партнеров в канале продаж.

24Б. Составьте пошаговую программу продвижения вашей торговой марки в канале продаж. Подробно распишите промежуточные цели, мероприятия и их график. Согласуйте саму возможность реализации этой программы с отделами продвижения (рекламы) и продаж.

Ответы на контрольные вопросы к главам части III

17.1. В чем разница между дилером и дистрибьютором?

Дилер – организация, приобретающая товар с целью перепродажи частным или корпоративным конечным покупателям, приобретающим товар с целью потребления или использования, но не дальнейшей перепродажи.

Дистрибьютор – организация, приобретающая товар с целью перепродажи дилерам, но не конечным покупателям.

17.2. В чем разница между дилером и корпоративным клиентом?

Дилер зарабатывает деньги на перепродаже товара. Корпоративный клиент либо вообще не использует товар для дальнейшей продажи, либо только в качестве составляющей своего более сложного товара.

17.3. Какие важнейшие услуги предоставляет дистрибьютор (субдистрибьютор) владельцу торговой марки?

Логистические и финансовые.

17.4. Объясните суть метода построения канала продаж по принципу карты.

Территории закрепляются за конкретными партнерами по каналу продаж.

17.5. К вам, дистрибьютору и владельцу торговой марки, обратился владелец известной марки других товаров с желанием приобрести партию вашего товара для реализации в качестве подарка покупателям своего товара в рамках планируемой им акции. Можете ли вы отгрузить ему товар с учетом того, что акция будет проводиться в тех же магазинах, где ваш товар реализуется не в качестве подарка, а по стандартной цене?

Это можно сделать, предварительно уведомив дилеров. Подобный партнер не является конкурентом ваших дилеров, но его акция может все-таки отразиться на объемах продаж вашего товара в этих магазинах.

18.1. Почему важные для конечных покупателей и для партнеров в канале продаж свойства торговой марки – не одно и то же?

Потому что у этих целевых аудиторий совершенно разные комплексы потребностей, которые призвана удовлетворить торговая марка.

18.2. Вы пытаетесь войти на полки к своему действующему партнеру, крупной региональной розничной структуре, предлагая новый товар на условиях отсрочки платежа 60 дней, что минимум в два раза больше, чем у любого из конкурентов. Кто из должностных лиц у клиента должен быть более всего заинтересован в вашем предложении?

Топ-менеджмент, распоряжающийся финансовыми потоками, и менеджер отдела закупок.

Какого рода информация может указывать на актуальность вашего предложения для партнера?

Не злостная, но регулярная просрочка платежей за уже осуществляемые поставки. Не полностью заполненные полки. Отсутствие марок-лидеров продаж, чьи поставщики отличаются жестким подходом к срокам платежей.

18.3. Для кого из должностных лиц в компании партнера в канале продаж ценным преимуществом торговой марки является наличие четкой и понятной технологии ее продаж?

Для коммерческого директора и начальника отдела продаж, если это не одно и то же лицо. А также для менеджеров по продажам.

18.4. Ваша компания не смогла наладить партнерские отношения с крупнейшим региональным дилером N-й области. Теперь вы пытаетесь наладить контакт с его основным конкурентом, заинтересованном в той же целевой аудитории, но имеющим в три раза меньше магазинов, каждый в среднем в два раза меньшей площади. Каковы вероятные потребности этого потенциального партнера?

Товар-паровоз, которого нет у более сильного конкурента. Как вариант – демпинг.

18.5. Подумайте о каком-нибудь дорогом или хотя бы просто приятном человеке, с которым вы общаетесь. Если бы вы вели базу CRM-отношений со своими близкими и знакомыми, какого рода информацию вы бы заносили в ней в account (раздел) этого человека?

День рождения и другие памятные для него даты. А также хобби, привычки, предпочтения, фобии.

18.6. Ваша оптовая компания занимается поставкой расфасованных упакованных семечек в розничные магазины. Вам поручено подготовить проект поставки семечек для торговли на развес из-за прилавка. Предварительные расчеты показывают, что это выгоднее. Набросайте концепцию технологии продаж в розничной точке, не вдаваясь в экономические расчеты.

Нужно обеспечить обзорность продукта и, если семечки жареные, наличие запаха. Возможно, доступность «самплингов». Главное – оптовая и розничная упаковка, обеспечивающие удобство хранения и транспортировки, и оборудование, ускоряющее обслуживание. Например, транспортная упаковка – коробка, инструмент – мерный совок, розничная упаковка – полиэтиленовый пакет типа «майка», где ручки можно завязать. Либо прозрачная стойка с «краником» внизу и надежно закрываемая мерная тара типа пластикового контейнера.

19.1. Назовите трех китов технологии составления плана продаж.

1. Оперативное взаимодействие с партнерами в канале продаж. 2. Анализ данных продаж за аналогичные прошлые периоды. 3. Оценка внешних факторов.

19.2. Почему недопустимо основывать прогнозы исключительно на собственной статистике продаж за аналогичные периоды в прошлом?