Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

случаях эти бренды думают о людях лучше, чем мы сами — и поэтому способны расширять сферу заботы гораздо сильнее, чем считалось ранее. Забот­ливый всегда связан с Простодушным, потому что обычно именно Заботливый реализует мечты Простодушного о безопасном и прекрасном мире. Всего лишь один маленький шаг разделяет песню бренда Простодушного фирмы Coca-Cola «Я хотел бы купить мир "Коки" и быть в ее компании» и усилия Заботливого, направленные на то, чтобы сделать эту мечту явью.

Глава 14 Творец

Девиз: «Если что-то можно вообразить, то это можно создать»

Архетип Творца можно увидеть в художнике, писателе, новаторе, предпринима­теле, а также в любом человеке, вторгающемся в мир человеческого воображения. Творцом движет страсть к самовыражению в материальной форме. Художник пишет картину, которая становится отражением его души. Предприниматель от­крывает новый способ ведения бизнеса, зачастую ставя все на карту. Новатора в любой сфере не привлекают традиционные способы работы, и он использует свою уникальную способность воображать совершенно иной путь. Что касается искус­ства, то вы можете вспомнить Джорджию О'Киф или Пабло Пикассо; вспомните также фильм «Амадеус», ставший воплощением эксцентричности и гения Мо­царта.

Бренды Творца по самой своей природе являются нонконформистскими. Тво­рец заботится не о том, чтобы вписаться в общество, а о том, чтобы найти способ самовыражения. Подлинное творчество требует свободы сердца и ума. Рабочим ме­стом Творца может быть мастерская, кухня, сад, клуб и собственно работа — любое место, где создаются творческие проекты. К брендам Творца относятся «Crayola*, «Martha Stewart», «Williams-Sonoma», «Sherwin-Williams», «Singer» и «Kinko's» («Выразите себя»). К ним же относится еда, например «наборы тако» (taco kits), которые, в дополнение ко всем своим достоинствам, приглашают детей создать свою собственную «персональную» версию taco, или же такие хрестоматийные бренды, как «Fresh Samantha», которые буквально кричат: «Я пробуждаю воображение и не похож на другие!»

Если в человеке активизируется архетип Творца, он зачастую он обречен по­стоянно творить или изобретать что-то новое — иначе он чувствует, что букваль­но задыхается. Для таких людей чрезвычайно важна истина — поскольку великие произведения искусства и изобретения, меняющие общество, зачастую возника­ют в самых глубинах души или в результате неукротимого любопытства челове­ка, являющегося, по сути дела, первопроходцем культуры. На самом деле, худож­ники обычно уверены в том, что именно они создают будущее нашего мира. Они могут довольно пессимистично смотреть на будущее культуры в целом, но они доверяют самому процессу творчества и верят в силу воображения.

Как правило, выражением творчества служат живописные полотна, дома и офисы. Творцы боятся, что их создания будут грубо раскритикованы окружаю­щими. Очень часто внутри них живет собственный карающий внутренний кри-

Творец

Желание: Создать какие-нибудь вечные ценности.

Цель: воплотить видение в форму.

Страх: обладать заурядным видением или посредственно воплотить свое

видение.

Стратегия: выработать художественные контроль и навыки.

Задача: создавать культуру, выражать свое видение.

Ловушка: стремление к совершенству, ложное творчество.

Награда: творчество и воображение.

тик или цензор, который никогда не выражает одобрения. В результате они часто боятся дать ему волю и вообще отказываются от своего дара.

Люди, в которых архетип Творца достигает максимального развития, понима­ют, что они жаждут свободы. В этом смысле они напоминают Простодушного, Искателя и Мудреца. Однако более глубинным мотивом является потребность осуществлять эстетический или художественный контроль — то есть уподобить­ся Господу Богу, создавая нечто, чего не существовало до сих пор. В конечном итоге Творец желает создать настолько выдающееся произведение искусства, ко­торое могло бы существовать вечно. И на этом пути Творец может достичь своего рода бессмертия.

Работники нередко подшучивают над тягой каждого нового начальника к ре­организации, однако всем Творцам известно, что структура определяет конечный результат. Если у вас нет нужной структуры, ваше видение никогда не будет реа­лизовано. Творческие натуры обожают процесс развенчивания старых структур и создание новых. Именно так предпочитает поступать большинство консультан­тов, особенно в области совершенствования организационной структуры. В сфе­ре маркетинга оживление приносит любое новшество — инновационные подхо­ды, привлекающие внимание общественности, выражают видение лично ваше или вашей компании. В области исследований и разработок Творец создает им­пульс, необходимый для создания новых товаров и услуг.

В лучшем своем проявлении архетип Творца питает истинные новшества и красоту. В худшем — служит извинением для безответственности и нарциссизма. Как правило, Творец нетерпимо относится к дрянным товарам массового произ­водства и присущему им отсутствию воображения и качества. Соответственно, совершение покупок Творец рассматривает как способ продемонстрировать свой собственный вкус и ценности.

Архетип Творца, составляющий часть каждого из нас, показывает, кто мы есть, посредством того, что мы создаем вокруг себя. Независимо от того, обладаем мы

Творца можно увидеть в художнике, новаторе, изобретателе, музыканте,

писателе или мечтателе.

художественным талантом или нет, наши дома, наши офисы и весь стиль нашей жизни в какой-то степени отражают нашу суть. Следовательно, Творец потребля­ет не для того, чтобы произвести впечатление (impress), но для того, чтобы выра­зить (express) себя. Творца в каждом из нас притягивает артистичность других людей, поэтому мы получаем удовольствие не только от картинных галерей, но и от потребительских товаров, обладающих превосходным дизайном.

ВОССОЗДАНИЕ СЕБЯ

Индустрии физической культуры, красоты и образования нередко позициониру­ют себя как агентов, помогающих людям воссоздать самих себя. Система баров и закусочных EAS («Преимущества питания») выпустила рекламу на двух страни­цах. На первой странице изображен Давид Микеланджело, на второй — красивый современный мужчина. Надпись гласит: «Микеланджело потребовалось три года, чтобы создать этот скульптурный шедевр. Мне потребовалось только три меся­ца». Сеть универмагов Nordstrom выпустила рекламу спортивной одежды с изоб­ражением роскошной обнаженной женщины с великолепной мускулатурой. К ней прилагается следующий текст: «Она всегда знала о своей внутренней силе, которая сейчас хорошо видна». Эта же сеть универмагов выпустила очень про­стую и недвусмысленную рекламу красных ботинок на высоком каблуке с про­стым приказом: «Изобрети себя заново».

Косметика может продаваться как инструмент, посредством которого вы мо­жете превратить себя в произведение искусства. М.А.СMake — Up Art Cosmetics дает художественное изображение губной помады, круто взмывающей в небо наподо­бие ракеты. Оно сопровождается надписью следующего содержания:

«Обновите ваше сознание. Что послужит вдохновением? На протяжении по­следнего года M.A.C разработали портфель образов, воспроизводящих работы некоторых лучших мировых фотографов, стилистов и дизайнеров макияжа. Бла­годаря цветам, текстуре и нонконформистскому отношению М.А.С Cosmetics к процессу самовыражения этот портфель раскрыл перед самыми талантливыми неограниченные перспективы по использованию этих орудий, текстуры и впе­чатляющих возможностей косметики самыми нетрадиционными способами. По-

Уровни Творца Вызов: мечты, фантазия, вспышки вдохновения.

Первый уровень: проявлять творчество и делать изобретения, имитируя что- либо.

Второй уровень: давать физическую форму своему собственному видению.

Третий уровень: создавать структуры,