Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов - Маргарет Марк

L.L. Bean и Nordstrom, которые оказывали настолько необычные услуги своим клиентам, что молва о них очень быстро распространялась среди покупателей.

Сегодня люди сталкиваются с очень важной проблемой — как соблюсти рав­новесие между заботой о собственных интересах и заботой об окружающих. В нашем обществе родители зачастую делают очень крупные вложения в образо­вание детей, одновременно платя за уход за своими престарелыми родителями и откладывая деньги на собственную старость. Аналогичная ситуация наблюдается

и в отношении времени и здоровья — каким образом выделить время для заботы об окружающих и одновременно продолжать жить нормальной жизнью, соблю­дая здоровые привычки? Компании могут обеспечить великолепную характер­ную индивидуальность своим брендам, если смогут решить эти проблемы людей.

Как вы видите на примере многочисленных рекламных кампаний, процитиро­ванных в этой главе, эффективный маркетинг бренда Заботливого делает акцент не на заботе бренда о клиенте, а на беспокойстве самого покупателя об окружаю­щих. Покупателя рисуют человеком, заботящимся о других людях. Товар или ус­луга помогают ему эффективнее осуществлять заботу и одновременно облегчают его деятельность.

Люди, несущие на своих плечах большую ответственность и тратящие много энергии на заботу об окружающих, зачастую бывают крайне благодарны тем ком­паниям, которые заботятся о них самих. В воспитании таких людей нередко имеет­ся один важный пробел: они дают больше, чем получают, вследствие чего нуждают­ся в поддержке. Любая компания, которая поможет таким людям позаботиться о себе или облегчит им выполнение взятых обязательств, обладает огромным потен­циалом для достижения успеха в обществе, в котором и мужчины, и женщины, по­мимо своих профессиональных обязанностей, выполняют функции Заботливого.

Рольф Йенсен в своей книге «Общество мечты» цитирует статью из журнала «Times» 1997 году, в которой говорилось, что, хотя на протяжении многих деся­тилетий считалось «очень круто быть крутым», ситуация неожиданно измени­лась. В наши дни людей охватила страсть демонстрировать, насколько они забот­ливы. Если в наши дни вы посетите выпускную церемонию, то даже в престижных университетах вы станете свидетелями того, как и мужчины, и жен­щины выходят на сцену получать дипломы, держа на руках своих детей. И муж­чины, и женщины считают возможность уделять время своей семье главным фак­тором при выборе работы и ведении переговоров о зарплате и иных условиях работы. Прошли те времена, когда книги о взаимозависимости и помощи считали поведение Заботливого в основном дисфункциональным. В то же самое время потребность в заботе развивается по спирали. Ранее считалось, что семейные пары, где оба родителя заняты своей карьерой, равно как и матери-одиночки, долж­ны проводить на работе столько же времени и работать так же усердно, как если: бы у них не было прочих обязанностей. На улицах наших городов стали выстраи­ваться вереницы бездомных. И люди начали чувствовать себя чужаками в чужой стране, страстно желая обрести свой дом. Но, без всяких сомнений, архетип За­ботливого является фундаментальным для человека как биологического вида. Люди на самом деле заботятся друг о друге, и в процессе этого они обретают смысл жизни. Вы можете представить себе, что в этом случае архетип Заботливо­го очень быстро принесет дивиденды. Мы хотим еще раз повторить, что заботить­ся о других — это «круто».

Конечно, сам стиль заботы изменился со временем. Успех таких фильмов, как «Mrs. Doubtfire», и людей, вышедших за пределы традиционных мужских и жен­ских ролей (Майкла Джексона, Робина Уильямса и Колина Пауэлла), говорит нам о том, что, хотя оказание заботы все еще рассматривают в основном как жен­ское дело, стали признавать, что в равной степени она важна и для мужчин. На.

самом деле, конечно, дела обстояли так во все временами это могут подтвердить все, кому посчастливилось иметь любящего отца или дедушку. Аналогичный ус­пех таких фильмов, как «Клуб первых жен», демонстрирует нам, что сегодняш­ние Заботливые не желают мириться с пренебрежением. Они готовы проявлять твердость при необходимости. Они ожидают, что к ним будут относиться с ува­жением, и испытывают гнев, если их пытаются третировать. Старый образ муче­ника исчезает, а на его место приходят более сбалансированные ожидания: давать и получать, заботиться и получать заботу.

Помните фильм «Это — прекрасная жизнь»? Герой Джимми Стюарта всю жизнь жертвует собой ради окружающих и, в конце концов, видит, что должен потерять все. Это — классическая история Заботливого. Наша культура должна в корне пересмотреть свои циничные представления о заботе. Когда люди забо­тятся об окружающих, они хотят получать вознаграждение — ответную заботу. В этом фильме герои получают вознаграждение, и строительная ассоциация Джорджа Бейли спасена. Эмоции, которые были вызваны смертью Принцессы Ди и, в меньшей степени, Матери Терезы, говорят нам о том, насколько мощно сегодня этот архетип присутствует в человеческих душах. Однако со времен Уотергейтского скандала и войны во Вьетнаме мы живем в очень циничные вре­мена. Заботливые хотят знать, что их не считают неудачниками из-за того, что они заботятся об окружающих. Мы полагаем, что бренды, избегающие стереотип­ного изображения Заботливого, но, тем не менее, отвечающие ценностям этого архетипа, имеют великолепные шансы на успех. Любой подавленный архетип всегда обладает энергией. Сегодня эта энергия может двигать бренды-победите­ли, но только в том случае, если уровень выраженности архетипа будет одновре­менно соединять противоположное* и способствовать самореализации.

В последнее время наметился быстрый рост числа услуг, которые помогают членам современных организаций хорошо выполнять их работу. В ближайшем

Заботливый является хорошей идентичностью бренда, если:

обслуживание покупателей дает преимущества в конкуренции;

он оказывает поддержку семьям (от быстрого питания до микроавтобусов), или ассоциируется с питанием (например, печеньем);

речь идет об услугах в сфере здравоохранения, образования и других областях, связанных с оказанием заботы (включая политику);

он помогает людям сохранять отношения друг с другом и заботиться об окружающих;

он помогает людям заботиться о самих себе;

речь идет о некоммерческих юридических и благотворительных организациях.

* Под противоположными сторонами авторы, как это говорится чуть выше имеют в виду, что Заботливый не должен скатываться к образу простофили-неудачника, а наоборот, по­казывать свой успех через заботу. — Примеч. науч. ред.

же будущем появятся службы, призванные помогать членам семьи не только жить вместе, но и выработать эмоциональную способность преуспевать в общине. Кроме того, сейчас деятельность по развитию общины находится на подъеме. Времена, когда наша групповая близость определялась этнической или расовой идентичностью, канули в прошлое. В каком-то смысле, сейчас мы живем в усло­виях большей интеграции. Хота существуют и противоположные тенденции, од­нако большинство людей хотят жить в плюралистическом обществе. Создатели мудрых брендов придут к пониманию того, что архетип Заботливого находит свое выражение в наши дни не только в семьях, но и во всем мире. Похоже, что в от­дельных