Иные продажи - Александр Деревицкий

Недавно один хороший человек показал мне свою визитку. На ней был маленький значок его клуба и скромное слово «товарищ». Я не выдержал:

— А почему «товарищ»?

— А что, я должен написать на визитке «член»?

Даже такую мелочь можно превратить в запоминающееся шоу...

Что является смыслом работы приказчика? Приказывать. Руководить.

На что мы променяли это слово? На «менеджер».

Но на что мы променяли смысл работы приказчика? На отказ от управления.

Заимствуя распространенное за границей название должности, мы скрыли смысл и задачи работы того, кто ее занимает. Кстати, это очень распространенный манипулятивный прием — затемнение известных явлений изобретениями новояза.

Сегодня рядовому гражданину невозможно разобраться, что стоит за бессмысленными названиями политических партий. А вчера общество попалось на крючок «приватизационных сертификатов»...

Менеджер в славянском бизнесе нынче превратился в представителя самого низкого класса. Так уже именуют даже рекламных агентов. Юмористы шутили над словосочетанием «стрит-менеджер», но дворников уже пора величать именно так.

Менеджмент — наука об управлении. Менеджер — тот, кто управляет. Но сегодня тех, кто управляет отечественным бизнесом, называют как угодно, но не менеджерами, — капитанами бизнеса, олигархами и т. д. А слово «менеджер» стало тавром для тех, кто не имеет подчиненных и никем не руководит.

То, что приказчик должен приказывать, — не забудешь. То, что менеджер должен управлять, — забыть значительно легче.

Простая подделка названия должности в результате привлечения иностранного слова привела к появлению и консолидации целого поколения ведомых. Создан очень широкий круг людей, причастных к бизнесу, но направленных не на подчинение, покорение, завоевание окружающей среды, а на поиск подчиненности.

Так где же теперь настоящие приказчики? Мы ждем варягов. Зачем?

Из какой компании?

Недавно я зацепил в комментариях на тренинге произношение названия компании, которая тренинг заказала.

Вообще, игра с именем компании является, возможно, одним из первых трюков для отстранения, отстройки торговца от остальных, от конкурентов. Нас должны помнить по названию компании и нашим собственным именам.

— Добрый день! Я из фирмы «тыр-дыр-ди-рыр», мы хотели вам предложить...

— Стоп. Откуда-откуда?

— Мы предоставляем сервис, который позволяет...

— Я не об этом. Компания как называется?

— «Ды-ры-тырыр...»

— Не разобрал. Как?

— «Тын-дырын-ры...»

Я трижды переспросил и теперь это смешное «дыр-дыр» по крайней мере запомню. Но почему современные продавцы так унижают неразборчивостью имя собственного бизнеса?

Перетягивание аргументов на себя

Сознайтесь: вам приходилось побеждать благодаря личной харизме? То-то же!

Если мы продаем такой же продукт, как конкуренты, то:

— Зато именно я буду персонально отвечать за подготовку вашего заказа и контролировать каждый этап!

— Да, у нас многое как у всех, но я никогда не опаздываю!

— Производитель гарантию дает, но относительно этого заказа — тут за качество буду отвечать еще и лично я!

— Ведь вы понимаете преимущества отношений с «персональным менеджером»?

— А еще при каждой встрече я обещаю поднимать ваше настроение!

Что из своих личных качеств вы можете использовать для создания эффективных отличий?

«Этот, со спичками...»

Сегодня в хорошей компании вспоминали знакомых журналистов. Один из нас сказал:

— А помните этого, ну, со спичками?

Да, мы его знали — он выделялся тем, что игнорировал зажигалки, и под его ритуал прикуривания у всех улучшалось настроение. И вот благодаря спичкам человек получил заказ. Ведь это работа отличий?

Отстройка по мастеру

Ну, во-первых, чтобы реализовать такую отстройку, должен быть Мастер. Есть продукты коллективные, есть безымянные, есть ворованные, в общем, разные. Но, тем не менее, задача создания Мастера решаема в большем числе случаев, чем можно назвать навскидку. Это то, что тоже определяется творчеством.

«В-третьих» и далее просто не будет, а во-вторых — нужно желание торговца играть на харизме мастера, его авторитете, славе, знаниях, опыте и т. д. плюс умение делать это грамотно. Тут хорошо помогают жадность и любовь к деньгам.

Мастера нам может помочь найти история. И такие поиски достойны самых щедрых поощрений. Но зачастую особые изыскания вовсе и не нужны. Достаточно просто выяснить, кто он — делающий, придумавший, стартовавший.

В отсутствие мастера его обычно может заменить не мастер созидания, а мастер продаж:

— Как это «чем» наш провод и электрокабель лучше всех конкурентных марок? Ведь это не кто-то безвестный и анонимный будет делать вам поставки. Все это буду контролировать, проверять и сопровождать лично я!

Мастер может быть и просто создан. Мне не хочется писать «выдуман», но... Но на какие откровения способна ваша фантазия? Может быть, лишь стеснительность конкурентов не позволяет им получить тот козырь, с обретением которого все разговоры о вашем выживании уже не имеют смысла?..

Про отличия «Экспедиции»

Вряд ли я уже назову какой-то бизнес любимым. Кроме собственного, разумеется... Но эта компания и ее кампания мне очень приятны. Я имею в виду сеть магазинов «Экспедиция».

Мне очень нравится один из постулатов их философии: «Сначала мы “производим” настоящие, захватывающие истории, а уже из них ведем продуктовые категории. Бизнес для нас — это движение от легенды к эмоциональному бренду и мечте человека». О легенде продукта и легенде мастера забывать нельзя...

Специально погулял по их сайтам. Приятно. Лично мне как бывшему геологу и сегодняшнему тренеру продаж, да и как покупателю тоже.

Присмотритесь к этому бизнесу! Он уникален. Вот их история (и какая отличная история!):

Однажды, во время очередного путешествия за полярным кругом, вертолет по ошибке выбросил команду будущей «Экспедиции» не в том месте и раньше, чем было нужно. До ближайшего населенного пункта — триста километров. В результате они четыре дня без еды и питья добирались до места. Это стало большим испытанием. Есть хотелось страшно, начали думать о том, что едят местные жители, вспомнили, что в Москве нет ресторана с северной кухней, и решили, что если все закончится благополучно, обязательно привезут эту кухню в Москву. Так 14 июня 2002 года в Москве появился первый ресторан северной кухни и первый продукт зонтичного бренда «Экспедиция»...