Брендинг территорий. Лучшие мировые практики - Кейт Динни

Я живу в Токио уже несколько лет, а в юности часто приезжал сюда с матерью-японкой. Никогда не забуду вид на город, который открывался мне, юноше, из окна моего номера, расположенного на 40-м этаже Keio Plaza Hotel в Синдзюку. Уставший после перелета, впервые оказавшийся в Токио один, я смотрел на огни, уходящие вдаль, и думал: есть ли у этого города конец?

Чаща небоскребов беспорядочно теснится в этом мегаполисе, расходящемся от официального центра города, Императорского дворца, на восток до Чибы, на север до Сайтамы, на восток до Йокогамы. На юге города – узкое горло Токийского залива, в котором тоже расположена армада небоскребов и развлекательных комплексов мини-мегаполиса, построенного на искусственном острове Одайба. Здесь раньше стояла крепость с артиллерийскими батареями, которая отпугивала колонистов-предпринимателей в XIX веке. Япония была официально открыта для мировой торговли с приходом американского коммодора Мэтью Перри и его так называемых черных кораблей – морского флота из четырех кораблей, бросивших якорь у форпоста на скале в Идзу (полуостров к югу от Токио) в 1853 году. После кошмарных попыток Японии обрести имперскую власть в Азии во время Второй мировой войны пушки Одайбы были перекованы не на орала, а на комнаты для патинко (игровых автоматов) и развлекательные центры. Токио – это живой пример сошедшего с ума капитализма, послевоенный домик для игр и развлечений.

Уроженцы бывших столиц – Киото (794–1868) и Нары (710–794) – все еще говорят о Токио как о пустом выскочке, слишком прозападном и недостаточно обученном правилам культуры и этикета. Я испытал это на себе, когда в течение года жил в Осаке. Мои друзья с радостью приглашали меня к себе пожить, но отказывались ехать на север (если не считать деловых поездок), где я мог оказать им ответную услугу. «Токио – искусственный город, – сказал мне один из них, извиняясь. – Там нет ничего настоящего или японского».

Это правда: Токио не Япония. Он не больше чем Нью-Йорк является воплощением США, а Лондон – Англии. Многие японцы, живущие за пределами Токио, относятся к нему скептически или с презрением за привычку принимать за них решения. Так же американцы любят осуждать действия ньюйоркцев или жителей Вашингтона, а провинциальные британцы с удовольствием критикуют лондонцев. Но благодаря своему моноэтническому населению (менее 2 % сегодняшних жителей родились за границей), финансовой и медийной основе для меня Токио остается глубоко японским городом. Случайный гость, увидев один или несколько «Старбаксов» или «Макдоналдсов» на ближайшем углу, не сразу осознает этот парадокс: Токио – одновременно и самый глобальный город Японии, и самый сложный шифр, отказывающийся раскрываться даже несмотря на то, что город борется за восстановление своего значения среди быстро растущих азиатских соседей. Токио – это бренд города, который упрямо сопротивляется пониманию, что, возможно, частично обусловливает его привлекательность.

Добро пожаловать в Токио – город-гибрид

В начале 2000-х годов я провел исследование и написал статью о появившемся в то время туристическом слогане правительства: «Yokoso, Japan!», или «Добро пожаловать в Японию». Чиновник Министерства иностранных дел сказал мне, что их стратегией было сделать японское слово «yokoso» («добро пожаловать») таким же популярным, как гавайское «aloha». К 2010 году стало ясно, что это не удалось. Баннеры приветствуют вас в аэропорту, несколько знаков еще висят на столбах, но никто ни в Японии, ни где-либо еще не хлопает друг друга по плечу с радостным возгласом «Yokoso!»

Деликатно сформулированная озабоченность упомянутого чиновника дает частичный ответ на вопрос «почему?». Как он заметил, у Токио нет визуальных символов, которые он может назвать своими. Если Эйфелева башня представляет Париж, Биг-Бен – Лондон, а Эмпайр-стейт-билдинг вызывает в памяти одиночество Нью-Йорка, то что приходит на ум, когда мы думаем о Токио? Самый очевидный маркер – Токийская башня, кричащее оранжевое подражание Эйфелевой башне (может, чуть выше). Самые узнаваемые небоскребы Токио – тоже копии. Здание Японского телеграфа и телефона (NTT) в Синдзюку – угрюмое, темное, лишенное окон напоминание об Эмпайр-стейт-билдинг. Одайба, искусственный остров в Токийском заливе, приветствует заходящие в порт корабли уменьшенной копией… статуи Свободы, отдавая честь Франции.

Бренд Токио связан с мимикрией и гибридизацией, заимствованными влияниями и воссозданием их в контексте местной культуры. Этот имидж нуждается в новых бренд-стратегиях, которые позволят понять и оценить его.

Бренд-импрессарио Токио

Я впервые познакомился с творчеством токийского художника Такаси Мураками, увидев его скульптуру «Хиропон»: широкоглазая девочка-женщина с огромной грудью, прыгающая через струю грудного молока, словно через скакалку. Ее тело и ноги – стройные и спортивные, а грудь несоразмерно велика. Молоко выглядело практически смертоносным: скорее предмет для связывания, состоящий из острых волн, чем струя дарующей жизнь жидкости. Несоразмерно большие блестящие и нахальные глаза Хиропон, ее маленький нос сначала поразили меня сознательным заимствованием из клише аниме. Но посмотрев внимательнее, я понял, почему они заставляют меня чувствовать себя крайне неуютно: чисто-белые точки отраженного света были смещены относительно центра глаз, придавая непроницаемость окружающим их цветным полосам. Если смотреть на скульптуру под другим углом, их невыразительность может показаться угрожающей. Она была милой, даже сексапильной, хоть и нарочито пародийной. Но вполне возможно, что она также была почти сумасшедшей. Я недавно приехал в Токио, но встреча с Хиропон в его ничем не примечательном западном пригороде была абсолютно логичной. Токио уже стал для меня городом, где столкновение с провокацией посреди обычной жизни превратилось в нечто привычное.

Через несколько дней я узнал, что «хиропон» означает метамфетамины – в частности, стимуляторы, которые принимали японские рабочие, строившие Токио во время послевоенной реконструкции Японии. Этим же словом на улицах называли героин. В то время я делал наброски к рассказу, который мне заказали [145]. Отчасти он принимал форму исследования двух моих привычных навязчивых идей: бредового желания и призрачной ностальгии. И я не мог удержаться от того, чтобы не упомянуть в его названии скульптуру Такаси Мураками: «Хиропон, моя героиня».

С тех пор Мураками получил международную известность как связующее звено между японской современной поп-культурой (в основном манги, аниме и игрушки) и ее современным искусством и модой (благодаря широкому коммерческому успеху в первом случае и необузданному меркантилизму во втором). Он также стал своего рода импресарио: выводит современных японских художников на мировой рынок искусства через Токио и Нью-Йорк, выдвигая провокационные теории, чтобы одновременно объяснить их и создать из них бренд для потребления. Такаси Мураками, герой крупных выставок в Лос-Анджелесе, Нью-Йорке и Европе, – маститый бизнесмен, если говорить откровенно. Газеты восторженно провозглашают его «бизнесменом от искусства», и из обычных подозрений родилось недовольство, когда в 2003 году он принял предложение Марка Джейкобса (дизайнера Luis Vuitton) брендировать знаменитые коричневые сумки компании улыбающимися пестрыми значками в виде цветов из своих ранних картин.