Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле - Роджер Мартин

Рисунок Б-1

Структура отраслевой кривой спроса

Структура предложения

Аналогичная динамика наблюдается и в сфере предложения. Каждая компания готова выпустить определенный объем продукта при существующем уровне цен. Для того чтобы обеспечить его производство, требуются определенные затраты. В данном контексте самая важная категория затрат – это переменные издержки на единицу продукции. Некоторые затраты остаются неизменными, например затраты на НИОКР или рекламу, тогда как другие повышаются при выпуске дополнительной единицы продукции, в частности затраты на материалы или прямые затраты на оплату труда. Вторая разновидность издержек оказывает самое большое воздействие на цену продукта.

Рисунок Б-2

Структура отраслевой кривой предложения

Различные компании могут занять свое место на отраслевой кривой предложения в зависимости от величины их переменных издержек производства (используя предельные затраты на выпуск дополнительной единицы продукции), с самого низкого до самого высокого уровня издержек (см. рис. Б-2). Кривая предложения по своей сути имеет восходящую направленность: чем ниже цена продукта на рынке, тем меньше его будет выпущено.

Рисунок Б-3

Пересечение кривых спроса и предложения

Там, где кривая спроса пересекается с нисходящей кривой предложения, пресловутая невидимая рука рынка определяет цену и объем выпуска продукции (см. рис. Б-3). Так обстоит ситуация со всеми категориями продуктов. Однако эти факторы работают по-разному в тех случаях, если компания предлагает обезличенный или уникальный продукт.

Конкуренция на рынке обезличенных продуктов

В классической отрасли сырьевых товаров, такой как золотодобывающая промышленность, работают несколько производителей. Но покупатели воспринимают их предложения как идентичные: одна унция золота ничем не отличается от любой другой унции золота. На таком рынке у производителя нет иного выбора, кроме как согласиться с рыночной ценой. Если один вдруг назначит на свой продукт цену хоть немного выше установившейся на рынке, покупатели массово перейдут к его конкурентам, а он сам ничего не продаст. Если же он установит на свой продукт более низкую цену, чем сложившийся уровень рыночных цен, то просто потеряет часть прибыли, которую мог бы получить.

Таким образом, хотя отраслевая кривая спроса действительно имеет нисходящую направленность (повышение цены на золото приводит к снижению спроса, а снижение цены на золото – к повышению спроса), у отдельных производителей создается впечатление, что у них пологая кривая спроса, так как у них нет никакой возможности повысить спрос на свой продукт путем установлениея более высокой или низкой цены. Цена – цена и есть. Она может меняться с течением времени, но эти изменения не зависят от действий производителя.

На таком рынке только относительная позиция по издержкам определяет конкурентоспособность и рентабельность компании. Цена устанавливается на том уровне, где совокупная отраслевая кривая спроса пересекается с совокупной кривой предложения, а эта кривая формируется под влиянием переменных издержек маржинального производителя – то есть производителя, который при данной рыночной цене покрывает только издержки производства. Когда на рынке устанавливается такая цена, каждая компания получает маржу прибыли, превышающую ее переменные издержки, а их размер определяется относительной позицией компании по издержкам (рис. Б-4).

Рисунок Б-4

Позиция по издержкам определяет конкурентоспособность

В отрасли, показанной на рис. Б-4, компании могут удержаться на рынке только в том случае, если рыночная цена их продукта превышает предельные издержки производства. Следовательно, компании А, Б, В и Г остаются на рынке, а компания Д должна либо сократить издержки, либо покинуть рынок. Самая эффективная компания (компания А) получает неплохую прибыль, несмотря на жесткую конкуренцию. Подобная динамика установления цены и получения прибыли наблюдается во всех отраслях, выпускающих обезличенные продукты, например сырьевые. Цена снижается до тех пор, пока маржинальный производитель не будет покрывать только свои переменные затраты. Если бы покупатели попытались и дальше снизить цены, компания Г вышла бы из бизнеса, а на рынке образовался бы недостаток предложения, что снова привело бы к повышению цен.

И самый коварный момент: компаниям приходится покрывать все свои постоянные издержки и обеспечивать рентабельность инвестиций за счет разницы между их переменными издержками и рыночной ценой. На рис. Б-5 показано, как постоянные издержки влияют на чистую рентабельность в отрасли по производству немелованной бумаги, не содержащей древесной массы, то есть обычной фотокопировальной бумаги. Это данные за 1990-е годы, но принцип с тех пор не изменился.

Рисунок Б-5

Древесная масса и бумага

Пример кривой издержек: отрасль по производству немелованной (фотокопировальной) бумаги без содержания древесной массы в Северной Америке

В этой отрасли у низкозатратной целлюлозно-бумажной компании А переменные издержки составляют 480 долларов на одну тонну. Рыночная цена бумаги, 805 долларов за тонну, обеспечивает маржу прибыли в размере 325 долларов. Из этой прибыли компания должна покрыть постоянные издержки, составляющие примерно 150 долларов за тонну в расчете на весь объем производства бумаги. Это значит, что компания А получает прибыль в размере 175 долларов на одну тонну.

Переменные издержки компании Б тоже позволяют добиться достаточно большой разницы между издержками и ценой, но в этом случае ее постоянные издержки (распределенные на более ограниченный объем произведенной продукции, что отображает ширина столбца) отнимают бульшую часть прибыли, поэтому к концу года компания всего лишь выходит на уровень безубыточности. Тем не менее, поскольку в среднесрочной перспективе эти постоянные издержки останутся, даже если производство бумаги будет прекращено, компании Б лучше продолжить ее выпуск и получать такую маржу прибыли, чтобы хотя бы покрыть эти постоянные издержки. Владельцы компании Б жалуются на иррациональную динамику отрасли, утверждая, что уровень цен в ней слишком низкий для того, чтобы производитель мог заработать хорошую прибыль на инвестированный капитал. К несчастью для компании Б, в этом бизнесе можно заработать хорошую прибыль, но только при условии обеспечения минимального уровня переменных издержек.