Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Чем позже фирма реагирует на маркетинговый кризис, тем чаще у потребителей создается негативное впечатление в результате неблагоприятных откликов в средствах информации или устных отзывов. Еще хуже, если потребители обнаружат, что на самом деле марка им не так уж и нравится, и переключатся на альтернативные марки или товары. Кроме того, быстрые действия должны также производить впечатление искренних. Чем искреннее реакция фирмы – с точки зрения публичного признания серьезности последствий для потребителей и готовности предпринять любые необходимые и выполнимые шаги для преодоления кризиса, – тем меньше вероятность формирования негативных ассоциаций у потребителей.

К примеру, когда от потребителей стали поступать сообщения о найденных в баночках осколках стекла, Gerber попыталась заверить общественность, что проблем на производственных линиях не существует. При этом компания решительно отказывалась отозвать свою продукцию из магазинов. Многие потребители сочли реакцию Gerber неприемлемой: всего за два месяца ее доля рынка сократилась с 66 до 52%. Как признал один из представителей компании: «Отказываясь отозвать наше питание из магазинов, мы производим впечатление компании, которая не заботится о людях». [267]

Разработка стратегии брендинга

Стратегия брендинга отражает число и характер общих и отличительных элементов торговой марки применительно к различным продаваемым фирмой товарам. Другими словами, разработка стратегии брендинга включает решения о характере новых и существующих элементов марки, которые будут применены к новым или существующим товарам. Особенно важным является решение о брендинге новых товаров. Выводя на рынок новый товар, фирма может выбрать один из трех вариантов: 1) разработать новые элементы торговой марки для нового товара; 2) использовать некоторые из элементов существующей торговой марки; 3) использовать комбинацию из новых и существующих марочных элементов (табл. 8.3).

Таблица 8.3. Брендинг новых товаров.

Решения в сфере брендинга: как вы марку назовете…

Самое первое решение в сфере брендинга – это решение о выборе марочного названия для товара. Сегодня брендинг является столь мощной силой, что немарочные товары можно найти с трудом. Марками обзаводятся даже так называемые типовые или сырьевые товары. Типовой товар – это товар, по сути, настолько базовый, что его невозможно физически дифференцировать в сознании потребителей. С годами некоторые товары, некогда считавшиеся безусловно типовыми, с возникновением сильных марок в своих товарных категориях стали очень даже дифференцированными. [268] Вот несколько классических примеров (в скобках указаны марки-пионеры): кофе («Maxwell House»), мука («Gold Medal»), пиво («Bud-weiser»), бананы («Chiquita»), ананасы («Dole») и даже соль («Morton»).

Общие стратегии брендинга

При выборе марочного названия товара компания может руководствоваться одной из четырех стратегий:

• Индивидуальные марочные названия : политика, которой придерживается компания General Mills (мука «Gold Medal», батончики «Nature Valley», блюда мексиканской кухни «Old El Paso»). Основное преимущество такой стратегии заключается в том, что компания не связывает собственную репутацию с отношением потребителей к конкретному товару. Если товар не находит спроса или обладает низким качеством, то имя или имидж компании, скорее всего, не пострадают. Компании часто используют различные марочные названия для товарных линий разного качества в одной товарной категории. Авиакомпания Delta назвала перевозчика эконом-класса «Song» отчасти для того, чтобы защитить марочный капитал «Delta Airlines». [269]

• Единое марочное название для всей продукции компании : политика компаний Heinz и General Electric . Обращение к данной стратегии позволяет добиться уменьшения затрат, так как исчезает необходимость в проведении исследований на патентную чистоту новых имен и в активной рекламе, направленной на повышение узнаваемости марки. Более того, если имя производителя пользуется известностью, можно ожидать достаточно высокого объема продаж нового товара.

• Отдельные марочные имена для семейств товаров : политика компании Sears (торговые марки «Kenmore» – для электробытовых приборов, «Craftsman» – для инструментов). В тех случаях, когда поставщик производит совершенно разные товары, применение стратегии единого марочного названия нецелесообразно. Компания Swift and Company использует отдельные марочные названия для разных товарных семейств: «Premium» – для ветчинных изделий и «Vigoro» – для удобрений.

• Сочетание названия компании с индивидуальными названиями товаров : политика суббрендинга, которой придерживается компания Kellogg (торговые марки «Kellogg’s Rice Krispies», «Kellogg’s Raisin Bran», «Kellogg’s Corn Flakes»). Название компании придает новому товару известность, а индивидуальное марочное имя – оригинальность.

Совместный брендинг

Компании часто объединяют свои товары с товарами других производителей и делают это самыми разнообразными способами. Совместный (двойной) брендинг – быстро распространяющийся феномен, суть которого состоит в объединении двух или более хорошо известных торговых марок в одном товаре и/или совместном их продвижении. [270] Одна из форм совместного брендинга – использование разных марок одной компании , как это происходит в рекламе сухого завтрака «Trix» и йогурта «Yoplait» компании General Mills. Еще одна форма – брендинг марок учредителей совместных предприятий. В качестве примера можно привести кредитную карту Citibank AAdvantage, объединяющую бренды Citibank и American Airlines . Наконец, существует розничный совместный брендинг , когда усилия объединяют две обслуживающие потребителей организации, например два ресторана фаст-фуд, располагающиеся в одном и том же месте, чтобы оптимизировать занимаемую площадь и получение прибыли, а также брендинг общих комбинированных марок. [271]

Главное преимущество совместного брендинга в том, что он открывает возможность убедительного позиционирования товара. Таким способом можно достичь большего объема продаж в существующей целевой аудитории, а также привлечь новых потребителей и распространителей. Может уменьшиться и время вывода нового товара на рынок, так как присутствие двух известных марок ускоряет принятие новинки. А еще совместный брендинг может послужить ценным способом изучения потребителей и подходов других компаний к их обслуживанию.