Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Интернационализация

Поставив себя на место персонала компании и ее партнеров по маркетингу, т. е. заняв внутреннюю позицию, маркетологи должны понять, какие шаги следует предпринять, чтобы эти люди оценили и поняли и базовые идеи брендинга, и то, чем конкретно они могут помочь (или навредить) марочному капиталу. [260] Внутренний брендинг – это действия и процессы, которые помогают информировать и вдохновлять персонал фирмы. [261] Особую важность он представляет для компаний, специализирующихся на обслуживании и розничной торговле, в которых все сотрудники должны отвечать современным требованиям, хорошо понимать марку и ее обязательства. Когда покупатели видят, что компания выполняет свои обязательства, у них возникают узы с торговой маркой . Все контакты покупателя с персоналом и коммуникациями компании должны быть положительными. Марочное обещание не будет выполнено, если каждый работник компании не живет жизнью марки.

Опыт общения покупателей с персоналом – это один из тех факторов, которые оказывают наиболее сильное влияние на восприятие торговой марки.

Компания Disney столь преуспела во внутреннем брендинге, а ее персонал настолько патриотичен по отношению к марке, что Disney Institute даже проводит семинары для работников других компаний. Фирмы, придерживающиеся холистического подхода к маркетингу, идут еще дальше, обучая и поощряя дистрибьюторов и дилеров обеспечивать клиентам обслуживание высокого уровня.

Применение вторичных ассоциаций

Третьим и последним способом формирования марочного капитала является его, по сути, заимствование. Имеется в виду, что марочные ассоциации могут быть связаны с различными вещами, имеющими свои собственные ассоциации, которые становятся для марки «вторичными». Другими словами, марочный капитал может быть создан путем увязывания марки с другой хранящейся в памяти потребителей информацией (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Вторичные источники знания о торговой марке.

Например, марка может быть связана со своими источниками: компанией (посредством стратегии брендинга), страной или другим географическим регионом (посредством маркировки страны происхождения товара), каналами распределения (посредством соответствующей стратегии), а также с другими марками (посредством совместного брендинга), персонажами (посредством лицензирования), представителями (выступающими от имени марки), спортивными и культурными событиями (в виде спонсорской поддержки) и другими сторонними источниками (в виде наград, премий, обзоров в печати). Например, по этому пути пошел The Industrial and Commercial Bank of China , решив выпустить свою новую кредитную карту «Peony» с логотипом «American Express». Такой совместный брендинг позволяет китайскому банку связать свою кредитную карту с одним из самых знаменитых международных банковских брендов. [262]

Оценка марочного капитала

Учитывая, что такой аспект, как «сила марки», существует в сознании потребителей и меняет их реакции на маркетинг, есть два основных подхода к оценке марочного капитала. Косвенный подход оценивает потенциальные источники марочного капитала, идентифицируя и прослеживая структуру знания потребителей о торговой марке. Прямой подход оценивает действительное влияние знания о торговой марке на реакцию потребителей на различные аспекты маркетинга. Таким образом, для того чтобы марочный капитал выполнял полезную стратегическую функцию и руководил маркетинговыми решениями, важно, чтобы фирмы: 1) хорошо понимали источники марочного капитала и то, как они влияют на желательный результат, а также 2) как эти источники и результаты меняются с течением времени. Для первого необходим аудит торговой марки, для второго – ее мониторинг.

Аудит торговой марки

Аудит торговой марки – это ориентированное на потребителя всестороннее изучение торговой марки, включающее оценку ее общего состояния, выявление источников марочного капитала и поиск способов его увеличения и использования. Аудит помогает выбрать для торговой марки стратегическое направление. Можно ли считать удовлетворительными текущие источники марочного капитала? Не требуют ли усиления определенные марочные ассоциации? В достаточной ли мере марка уникальна? Какие возможности существуют для марки и какие потенциальные трудности могут угрожать марочному капиталу? В результате такого стратегического анализа фирма может разработать маркетинговую программу максимизации марочного капитала в долгосрочной перспективе.

Для осуществления марочного аудита нужно знать источники марочного капитала – как с позиции фирмы, так и с позиции покупателя. [263] С позиции фирмы необходимо четко понимать, какие товары и услуги в настоящем предлагаются потребителю и как происходит их маркетинг и брендинг. С позиции покупателя необходимо открыть потребителю истинное значение марок и товаров.

Аудит торговой марки состоит из двух этапов: инвентаризации торговой марки и ее разведки. Цель инвентаризации торговой марки – составить полное, современное описание маркетинга и брендинга всех товаров и услуг компании. В рамках инвентаризации целесообразно охарактеризовать и конкурирующие марки, и как можно более подробно – с точки зрения их маркетинга и брендинга. Под разведкой торговой марки понимают исследование потенциальных источников марочного капитала. Она дает детальную информацию о мыслях и чувствах потребителей в отношении марки. Для того чтобы лучше понять, каким образом покупатели приобретают товары и используют их, а также узнать, что они думают о разных торговых марках, иногда приходится проводить дополнительные исследования.

Разведка торговой марки включает несколько предварительных исследовательских мероприятий. Какие-то сведения можно получить из результатов анализа прошлых исследований и интервью с участвующими в маркетинге марки работниками, цель которых – узнать их мнение о восприятии потребителей. Разброс мнений, обычно обнаруживающийся в ходе таких опросов, выполняет несколько функций: он повышает вероятность выработки полезного понимания или идей; указывает на наличие внутренних разногласий или недопонимания.

Мониторинг торговой марки

В ходе мониторинга торговой марки осуществляется регулярный сбор информации у потребителей. Мониторинг обычно предполагает количественные исследования, обеспечивающие маркетологов текущей информацией о том, насколько эффективно работают их бренды и маркетинговые программы по разным параметрам. Мониторинг позволяет понять, на каких уровнях, насколько хорошо и какими способами создается стоимость торговой марки.