Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы - Феликс Шарков

• стабильные (average) – представители целевой аудитории, лояльные к бренду, но не сильно привержены бренду;

• нестабильные (shallow) – не в полной мере удовлетворенные потребители, ожидающие более подходящей альтернативы;

• ненадежные (convertible) – совсем не удовлетворенные потребители, осуществляющие активный поиск альтернативы;

• свободные (available) – активно изучающие возможность перехода на потребление другого бренда (марки) и в любой момент могущие сделать это;

• противоречивые (ambivalent) – считают бренд привлекательным, но нуждаются в дополнительной мотивации для переключения на него;

• недоступные (unavailable) – не имеющие позитивного отношения к бренду и не заинтересованные в переключении на предлагаемый бренд в обозримом будущем.

Сеймонемика – построение яркого и гармоничного образа торговой марки. Разработка медиаагентствами названий фирм, логотипов, товарных знаков и элементов фирменного стиля привели к появлению относительно самостоятельного направления в рамках экономической науки сеймонемики. Эта область для выполнения поставленных задач использует знания из самых разных дисциплин: маркетинга, психологии, филологии, лингвистики и теории художественной композиции. Знание законов человеческого восприятия в сочетании с пониманием специфики деятельности заказчика позволяет построить яркий и гармоничный образ его торговой марки.

Семиотика в брендинге. Любое послание бренда потребителю – это не просто слова, но и понятие из культуры, ассоциирующееся с этими словами, символами и изображениями. Изучение семиотики помогает определить индивидуальность корпорации и фирменного знака в краткой форме. Создание сайтов в Интернете особенно важно для усиления глобального влияния семиотики. Бренды могут выступать как культурные знаки на следующих четырех уровнях: 1. Утилитарный знак – передает надежность и экономическое представление. 2. Коммерческий знак – передает ценность (Rolls Royce, Skoda). 3. Социокультуральный знак – передает позицию в обществе и идентифицирует потребителя с другими группами. 4. Мифический знак – передает мифические ассоциации (Napoleon Brandy). Помимо этого семиотика может быть использована и может оказаться наиболее полезной в идентификации, оценке и эксплуатации культурного мифа. Авторы книги “Создание сильных брендов” Лесли де Чернатони (Leslie de Chernatony) и Малькольм МакДональд (Malkolm McDonald) утверждают: “Миф о Persil Mum улаживает противоречие между отдаленностью фабрики, производящей стиральный порошок, и близостью любящего члена семьи, матери, заботящейся о семейных потребностях. Исходя из этого противоречия, миф о Персиле является чем-то вроде заботливой отчужденности”. Символическую ценность брендов невозможно преуменьшить, ведь они обеспечивают кодирование той информации, которую потребителю хочется передать остальным.

Стандарты по оценке бизнеса BVS (Business Valuation Standards). Стандарты по оценке бизнеса BVS-I содержат минимальный набор критериев, которыми следует руководствоваться оценщикам при подготовке полной письменной формы отчета по оценке бизнеса.

Стиль – это общность образной системы, средств художеств енной выразительности, творческих приемов, обусловленная единством идейного содержания144. С. – это языковая подсистема со своеобразным словарем, фразеологическими сочетаниями, оборотами и конструкциями… Такие подсистемы являются дифференциальными, т. е. ставят перед собой задачу различения; С. – это вся совокупность особенностей, деятельности, внутренних закономерностей, норм, выраженная внешне в чувств енно воспринимаемой форме; С. – это явление, которое может быть воспринято непос редственно, в частности, зрительно. Оно существует физически, объективно; С. – это не совокупность объектов, а их свойств. Свойства эти – преимущественно внешние, формальные, т.е. относящиеся к форме. Совокупность характеризуется устойчивым единством, общностью этих свойств. Иными словами, стиль – это формальная организация объектов, их определенный порядок; С. – это отображение. Внешнее единство отражает внутр еннюю структуру. Стили отличаются друг от друга, поскольку они отражают различные внутренние законы, процессы, структуры.

Стиль жизни – индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. С.ж. представляет собой одну из характеристик образа жизни. Специалисты по социальной психологии выделяют три основные детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности.

Стиль фирменный (носители). Используя составляющие Ф.с. в качестве модулей, можно задавать Ф.с. практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:

Атрибуты деловой деятельности фирмы: печать фирмы; фирменный бланк письма; конверт; фирменные бланки различных видов документов; визитная карточка; папка-регистратор (обложка); ценник, ярлык.

Все формы рекламы: реклама в прессе; радио– и телереклама; выставочный стенд; реклама на транспорте; наружная реклама.

Средства идентификации, ориентации: указатель проезда; указатели расположения; указатели направления; вывеска; таблички на дверях; значок, нашивка; одежда сотрудников.

Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации: продукция, упаковка, упаковочная бумага, ярлыки и наклейки, сопроводительная документация, инструкции по эксплуатации.

Атрибуты презентаций, рекламных компаний: проспект, информационный лист, буклет, календарь, плакат, вымпел, сувениры, одежда сотрудников, пакеты, сумки.

Стратегия (гр. strategia от stratos-войско + ago-веду) – 1) общий план действий; 2) искусство ведения крупных боевых операций; 3)искусство вести политическую борьбу; 4) метод, способ, подход, прием145.

Стратегия защиты в бизнесе. Выделяют несколько возможных стратегий защиты главенствующего состояния146:

• “позиционная оборона” – направлена на создание труднопреодолимых барьеров (цены, лицензии и т. п.) вокруг своей текущей позиции, а также на инновационную активность (“уход вперед” за счет непрерывного обновления продукции и технологий);