Региональное телевидение России на пороге цифровой эпохи - М. И. Макеенко

к контролю информационной политики и финансовых потоков телекомпании. Так, показателен пример екатеринбургского «Четвертого канала»: в 2012 г. его собственником стал ГУП «Монетный щебеночный завод», однако, по словам руководства канала, за прошедший год ни давления на информационную политику, ни дополнительного финансирования от областного госпредприятия не было.

Могут быть и обратные ситуации, когда формально частные каналы имеют неформальный, но явный статус губернаторских или мэрских за счет очевидной аффилированности собственников с конкретными фигурами во власти или зависимости от бюджетной поддержки. Например, «31 канал» в Челябинске, принадлежащий ОАО «Макфа», имеет среди основателей нынешнего губернатора региона. А областные каналы на Дальнем Востоке в значительной мере зависят от финансовой поддержки областной администрации.

Таблица 8

Частные/негосударственные полновещательные региональные телеканалы (декабрь 2012 г.)

Источник: мониторинг СМИ, сайты телеканалов, интервью

В стратегическом развитии региональные полновещательные каналы прежде всего ориентируются на техническое расширение охвата потенциальной аудитории, на увеличение реальной аудитории и на рост экономических результатов. Успешность реализации стратегий может выражаться как в абсолютных (диапазон вещания, рейтинг, прибыль) показателях, что будет проанализировано в соответствующих главах этой работы, так и в показателях относительных (доля рекламного рынка, доля аудитории).

Возможности региональных полновещательных каналов по увеличению технического охвата и изменению своего положения в системах региональных телеканалов сегодня связаны с их вхождением в цифровые мультиплексы (подробнее см. ниже) или с проникновением в кабельные сети и в пакеты операторов спутникового вещания. Потенциал традиционных аналоговых частот для региональных каналов ограничен. Почти две трети из них вещают на дециметровых частотах. Метровый диапазон доступен только 14 полновещательным телеканалам, владельцы которых получали лицензии в основном еще на заре независимого российского вещания в начале 1990-х гг. В конце 2012 г. метровые полновещательные каналы работали в Вологде («ТВ-7»), Иркутске, Красноярске, Нижнем Новгороде, Пензе, Томске, Улан-Удэ, Хабаровске, Череповце, Чите. В метровом диапазоне также вещали республиканские и областные телеканалы в Казани, Уфе, Омске и Тюмени («Югра» имеет метровые частоты почти во всех охваченных городах).

География вещания каналов может варьироваться в зависимости от поставленных задач и финансовых возможностей. Для государственных телеканалов самоокупаемость не приоритетна, тогда как приоритетом является создание единого коммуникационного пространства в регионе. Такие каналы готовы платить РТРС за ретрансляцию и охватывают все регионы вещания. Есть случаи, когда бюджетные субсидии позволяют государственным каналам оплачивать и услуги спутниковых операторов, например геокодирование от «Триколор». Большинство частных каналов тоже имеют лицензии на вещание в области в целом, но во многих случаях делают приоритетной зоной вещания агломерацию областного центра, поскольку именно в ее жителях заинтересованы основные рекламодатели, и издержки на максимально широкое покрытие области оказываются экономически не оправданными. Распространение в областных городах чаще всего идет за счет минимально затратного сотрудничества с локальными кабельными операторами.

В современных условиях динамично развивается и размещение программ и даже ретрансляция эфира в Интернете. Еще осенью 2012 г. мы сталкивались с ситуацией, когда у некоторых телеканалов из нашего списка мы не могли найти даже сайта-визитки с минимальной информацией. Однако, уже заканчивая нашу работу летом 2013 г., мы снова прошлись по списку, и оказалось, что за короткое время сайты, насыщенные видео, появились у подавляющего большинства каналов (см. табл. 7). Кроме того, их ролики и собственные «каналы» можно найти на крупнейших видеохостинговых площадках, начиная с YouTube.

Таблица 9

Классификация интернет-сайтов региональных полновещательных каналов (июнь 2013 г.)

Источник: мониторинг авторов

Региональные полновещательные телеканалы уступают филиалам ВГТРК и партнерам коммерческих федеральных телесетей по доле аудитории на местных рынках. Следует оговориться, что выпуски новостей этих телеканалов вполне способны бороться за лидерство по интересу местной аудитории с любыми конкурентами, однако суточный эфир в целом редко позволяет иметь долю выше 3–4 % по основному городу вещания.

В табл. 10 представлены наиболее высокие показатели локальных полновещательных каналов по доле аудитории на местных рынках в тех городах, где проводились соответствующие исследования TNS.

Таблица 10

Доля аудитории полновещательных региональных телеканалов в основном городе вещания

Источник: TNS, данные за январь-июнь (TV Index) и за сентябрь-октябрь (TV Mosaic) 2012 г.

Отметим, что среди явных лидеров по доле аудитории преобладают частные телеканалы.

Данные в табл. 10 приведены только для рынков, по которым есть официальные данные от главного российского измерителя аудитории TNS. К сожалению, количество измеряемых региональных рынков к концу 2012 г. оставалось относительно небольшим, так что за пределами официальной для российской медиаиндустрии статистики остается значительная часть потенциально интересных городов[12]. На рынках за пределами 29 так называемых «саморепрезентирующихся» городов проблема измерений решается по-разному, чаще всего через разовые опросы и несертифицированные замеры, которые по заказам региональной администрации или вещателей могут проводиться столичными специалистами, сотрудниками факультетов социологии или журналистики региональных университетов, местными социологическими службами. В отдельных случаях представления о долях аудитории или рекламного рынка приобретают форму своеобразного консенсуса, к которому приходят представители местного вещательного сообщества. Среди результатов таких «вольных» измерений в городах за пределами выборки TNS нам попадались следующие: доля около 5 % в Череповце («Канал 12»), до 8 % в Вологде («7-ТВ»), около 8 % в Кирове («Первый городской»). По собственным ощущениям и по востребованности эфирного времени у рекламодателей, новости и утренние эфиры региональных полновещательных каналов в таких городах, как Киров или Пенза, могут превосходить по доле даже показатели «Первого канала» или «России 1» / местных ГТРК.

Значение и влияние местных полновещательных каналов определяется не только интересом аудитории, но и интересом рекламодателей. Доля рекламных доходов ведущих каналов на местных рынках может существенно превышать их показатели по аудитории.

Табл. 11 показывает долю местных полновещательных каналов на региональных рекламных рынках в тех городах, по которым есть соответствующие данные TNS и АЦВИ.

Таблица 11

Доля региональных полновещательных телеканалов на местных рекламных рынках в сравнении с долей аудитории

Источник: TNS, оценки АЦВИ за январь-июнь 2012 г.

Если же обращаться к тем рынкам, по которым нет официальной статистики, оценки самих телеканалов и экспертов выглядят достаточно высокими. В средних городах, таких как Пенза или Киров, доля полновещательного канала может выходить за пределы 10 % и подходить к 15 % телерекламного рынка.

В целом, существующие полновещательные эфирные каналы в начале 2010-х гг. заняли свои ниши на региональных рынках. По аудитории им сложно спорить с партнерами телесетей, однако за счет сильных информационных блоков они чаще занимают позиции в верхней группе региональных игроков по аудиторным показателям. Их доли на региональных рекламных рынках выше аудиторных, что позволяет решать текущие