Назад в школу! Бесценные уроки великого бизнесмена и инвестора - Уоррен Баффет

Рассмотрим пример компаний Cap Cities и CBS. В 1957 г. мой приятель Том Мерфи возглавил Cap Cities. Компании принадлежала маленькая обанкротившаяся УКВ-радиостанция в Олбани, вещавшая из дома для престарелых монашек. Очень мудро, кстати, потому что им (радиостанции) оставалось только молиться. Корпорация CBS в то время была крупнейшей рекламной площадкой в мире: она зарабатывала 385 млн долл., тогда как Cap Cities – 900 тыс. долл. Ежегодная прибыль Cap Cities составляла 37 тыс. долл., а Мерфи получал соответственно 12 тыс. долл. В свою очередь прибыль CBS до уплаты налогов достигала 48 млн долл. Первую компанию продавали за 5 млн долл., но желающих приобрести ее не находилось. Вторая корпорация стоила в то время 500 млн долл.

Что мы видим сегодня? Cap Cities стоит 7 млрд долл., а CBS – всего 2 млрд долл. Обе компании занимаются одним и тем же делом – вещательным бизнесом. Ни у одной из них нет патентов (во всяком случае, за Cap Cities я отвечаю). Итак, 30 лет назад CBS представляла собой замечательную компанию стоимостью 500 млн долл. Но за прошедшее с тех пор время они заработали совсем немного. А мой друг Мерфи в той же самой отрасли, располагая крошечной радиостанцией в Олбани (прошу учесть, что CBS принадлежали крупнейшие станции в Нью-Йорке и Чикаго), положил их на лопатки! Вам, конечно, интересно, как ему это удалось. Об этом должны рассказывать в бизнес-школах. Вам следует изучать то, как Том Мерфи управлял Cap Cities, а заодно присмотреться к действиям Билла Пейли, который был президентом CBS.

Мы в Berkshire часто повторяем: «Каждый хотел бы знать, где он умрет, чтобы обходить это место стороной». CBS – тот самый случай. Надо проанализировать действия руководства компании и никогда не повторять их. Важно изучить и то, что предпринял Том Мерфи в Cap Cities. Он многое делал правильно, и если бы CBS последовала примеру моего друга, ситуация сложилась бы по-другому.

Сотрудники CBS ничем не глупее сотрудников Cap Cities. В ее штате было в 50 раз больше работников, и все они с утра приходили в офис и поздно вечером расходились по домам. Часть специалистов занимались исключительно стратегическим планированием. Компания нанимала консультантов по менеджменту. Они делали много чего еще, о чем я не буду рассказывать. Тем не менее, CBS проиграла. Они проиграли парню, который плыл в утлой лодчонке, пока они путешествовали в роскошном лайнере.

Однако когда они добрались до Нью-Йорка, парень в лодке привез больше груза, чем морской лайнер. Это реальная история. Я считаю, очень важно обратить внимание на то, что делали разные люди в одной и той же области, и понять, почему одному удалось добиться успеха, а другие потерпели фиаско.

Я не удержался и упомянул на последней странице своих материалов, что компания Cap Cities единственный раз выпустила акции в 1957 г., заработав на этом 300 тыс. долл. Поводом к эмиссии было приобретение радиостанции в Роли/Дареме.

Компания больше никогда не предлагала свои акции к открытой продаже (правда, они продали нам часть ценных бумаг, когда приобретали ABC). Обратите внимание, что наша комиссия за размещение ценных бумаг составила всего 6500 долл.

Напоследок, прежде чем вы начнете задавать вопросы, я хочу показать вам рекламное объявление, опубликованное 16 июня 1969 г., в котором говорится о продаже 1 млн акций American Motors. Это страница из газеты «Wall Street Journal». Скажите, кто-нибудь замечает в рекламе что-то необычное?

[Студенты высказывают различные догадки.]

Компании, о которых говорится в этом объявлении, давно закончили свой жизненный путь. Акции продавали 37 инвестиционных банков, а также компания American Motors, и никого из них уже не существует. Наверное, поэтому такую рекламу называют «могильной плитой». В 1969 г. на Нью-Йоркской фондовой бирже обращались миллионы акций. В настоящее время – в пятнадцать раз больше.

Итак, за 20 лет объем продаж в отрасли увеличился в 15 раз. Поразительный рост. И вот мы видим 37 банков. Некоторые из них были хорошо известны. Они долго работали на Уолл-стрит. Однако все они исчезли. Поэтому я советую вам думать, думать и думать [о том, насколько стабилен ваш бизнес]. Ведь руководители всех этих банков, очевидно, пренебрегли этой необходимостью.

Компаниями управляли умные люди. Они работали, не щадя сил, потому что очень хотели добиться успеха. Они поздно уходили с работы. Все верили, что когда-нибудь станут первыми на Уолл-стрит, и давали советы другим людям, как правильно управлять своим делом. Смешно.

Сегодня вы отправляетесь на Уолл-стрит, и некий молодой человек пытается продать вам компанию, о которой услышал пару недель назад. Он может показать на компьютере, как будет развиваться бизнес следующие десять лет, но понятия не имеет, что он заработает на следующей неделе!

Итак, перед нами список из 37 прекративших существование компаний. Возникает вопрос: что стало причиной тому? Это не может быть простой случайностью. Почему умные, трудолюбивые люди, вложившие деньги в собственный бизнес, – не просто кучка вечно отсутствующих акционеров, – потерпели оглушительное поражение? Я думаю, вам следует поразмыслить над этим вопросом, прежде чем вы найдете работу и пуститесь в самостоятельное плавание.

По моему мнению, причина катастрофы заключалась в том, что менеджеры компаний бездумно подражали коллегам. Стоило одному из них предпринять нечто новое, как все остальные 36, будто лемминги, выстраивались в очередь за лидером. Неудивительно, что за последние 15 лет все крупные банки сталкивались с неприятностями. Как только крупная компания совершит глупость, так всем остальным не терпится сделать то же самое. Когда вы закончите учебу, делайте только то, что кажется вам разумным и осмысленным. Вы должны закончить фразу: «Я буду работать в General Motors, потому что…» или «Я покупаю 100 акций Coca-Cola, потому что…». Если вы не можете дать умный ответ на вопрос «почему?», лучше ничего не делайте.

Несколько лет назад я предложил сотрудникам биржи использовать этот способ. Пусть каждый покупатель, прежде чем подать заявку на покупку, напишет на листе бумаги: «Я хочу купить 100 акций компании Coca-Cola, которая стоит 32 млрд долл., потому что…» Заявка принимается только в том случае, если клиент обоснует свое желание.

Именно так я поступаю, когда занят написанием годового отчета. И многому при этом учусь. Я заметил, что когда мне приходится записывать или объяснять другим людям свои идеи, отношение к ним изменяется. Некоторые из них уже не кажутся мне столь уж удачными. Попробуйте объяснить самому себе, почему вы соглашаетесь на предложение о работе, почему инвестируете деньги и т. п. И если вам никак не удается выразить свою мысль в письменном виде, советую не торопиться.

Сотрудники банков из рекламы, о которой я рассказывал, наверняка делали много такого, что не прошло бы эту простую проверку. Некоторые крупнейшие американские банкиры совершали одни и те же ошибки. Один из них, столкнувшийся сегодня с крупными неприятностями, несколько лет назад хвастался мне, что никогда не брал кредитов. И, судя по тому, в каком положении он оказался, никто их ему и не даст.

Понимаете, нельзя управлять крупным банком, если вы никогда в жизни не брали кредита. Так вы никогда не научитесь разбираться в людях.

Вопрос в том, как практика выкупа контрольных пакетов акций компаний с помощью кредитов (LBO) и мусорные облигации отразились на конкурентоспособности США на мировой арене. Не буду долго распространяться на эту тему. Замечу лишь, что, по моему мнению, с точки зрения финансов они сыграли в высшей степени отрицательную роль. Слишком длинный кредитный рычаг – это большой минус.

Можно провести следующую аналогию (вы увидите на этом примере, каких неприятностей можно ожидать): покупка компании с огромными долгами – то же самое, что вести машину, на руле которой лежит приставленный острием к сердцу водителя кинжал. Человек за рулем, наверняка, будет очень осторожно управлять автомобилем. Он будет предельно внимателен. Но когда-нибудь он обязательно попадет в выбоину или наедет на кусок льда и громко ахнет. Он будет избегать аварий и трудных ситуаций на дороге, но если он все-таки не сумеет уклониться от них, то исход будет весьма печальным. Именно это и происходило с корпоративной Америкой в последние 10 лет. Одна из причин – огромные вознаграждения. И жадность.

Меня поразил один случай. Три года назад в Тампе продавалась одна телевизионная станция. Если бы покупателям пришлось занимать деньги на ее покупку, то проценты по кредиту были бы равны цене этой телестанции!