Ломая стереотипы - Жан-Мари Дрю

Французское выражение se comprendre a demi-mot, которое трудно перевести на английский, буквально означает «понять друг друга с полуслова». По сути же это значит «понять друг друга без всяких пояснений». Люди, принадлежащие к одной культуре, помимо общего языка вырабатывают для общения нечто вроде скорописи.

Недосказанность - вторая натура Великобритании, образца выдержанности. Стараниями британских авторов и художников рекламодатели и их аудитории становятся подлинными «соучастниками». Создатели рекламы подходят к бизнесу с джентльменской сдержанностью. Как-то в беседе с одним британцем я сказал, что рекламисты должны привносить больше разумного в свою работу. На что он с типичным пренебрежительным выражением лица ответил: «Интеллект в бизнесе? Что может быть вульгарнее? Англичане культивируют интеллект, но так, чтобы это было незаметно.

В Соединенном Королевстве люди считают, что если обращение обычное, банальное, то его будет слишком легко понять. Они говорят, что такие обращения «раздражают», они «скучные». За целый день можно не увидеть ни одного рекламного объявления, которое не вызвало бы вопроса «А что бы это значило?» Порой англичане балансируют на грани, представляя нечто совершенно не поддающееся расшифровке.

При этом последние 20 лет Лондон остается Меккой рекламистов, авторитетом для творческих людей всего мира. Британское издание «Art Director's Annual» («Ежегодник художественного директора») читают, перечитывают и анализируют не только художники, но и специалисты по планированию на всех материках. В этом заслуга замечательных рекламных агентств Британии: CDP, BMP, Saatchi, BBH, GGT, Abbot Mead и поколения незаурядных кинорежиссеров, которые, прежде чем отправиться в Голливуд, «набили руку» на рекламе Алана Паркера, Хью Хадсона, Ридли Скотта, Адриана Лайна и других. Но прежде всего неоспоримое превосходство Великобритании проистекает из сдержанности, способности действовать с абсолютной невозмутимостью, сохраняя полный контроль над людьми и событиями.

Южнее, в стране Гойи и Альмодовара, реклама может показаться страстной и чрезмерно театральной. И вновь почти не сомневаюсь: если она кипит страстями вообще, то от концептуального огня, а не от неконтролируемых всполохов. Испанцы считают, что реклама холодильника не требует комментариев; достаточно показать его в работе. Например, так: блистающий белизной холодильник стоит посреди высушенной солнцем пустыни. Чья-то рука открывает его дверцу, достает яйцо, разбивает его и выливает на верхнюю поверхность холодильника. Две секунды – и яичница готова. На экране появляется имя Zanucci. Испания специализируется на неожиданных демонстрациях и незабываемых визуальных эффектах. Эта страна поздно открыла рекламу. После смерти Франко в 1975 г. Испания поглядывала на Англию и Соединенные Штаты, но не изменяла своему латинскому восприятию уникального. В результате сегодня это одна из самых творческих стран в мире, где руководители рекламных агентств, работающие с небольшими бюджетами, постоянно доказывают старую истину: стесненность в деньгах – художнику на пользу. Яркость испанской рекламы с ее неоднозначностью и камерностью выражается в нескольких сильных образах. И в большинстве случаев на этом останавливается. Это придает ей волнующую простоту.

Немецкая реклама – это воплощенная ответственность за процесс рекламирования. В немецких рекламных объявлениях исключительное стремление продать товар проявляется даже сильнее, чем в американских. Они стараются убедить – здесь протестантский дух выражается в строгости и простоте. Немцам в их стране механики трудно понять, что жизнь продукта может в значительной степени зависеть от рекламы. Но, как показывает один из последних роликов Mercedes, все меняется. В нем мы видим мужчину, поздно возвратившегося домой. Он извиняется перед женой со смущенным и даже виноватым видом. В свое оправдание он придумывает историю о том, что у него сломалась машина. Жена реагирует мгновенно: «"Mercedes" никогда не ломается». Работающие на компанию Mercedes агентство Springer amp;Jacoby и другие рекламные фирмы начинают «тормошить» консервативную немецкую публику. То здесь, то там вспыхивают огни творческого прозрения, Как, например, в рекламе Lucky Strike или железных дорог Германии. Все мы помним, что эта страна, над рационализмом которой нередко подшучивают, является еще и родиной романтизма. Пройдет немного времени, и здесь будет создаваться реклама, не только излагающая голые факты.

Продолжая наше путешествие, мы увидим, что норвежская реклама с ее абсурдным, редким юмором ~ это полная противоположность строгому рекламному стилю соседней Швеции. Или что рекламные объявления в Таиланде резко выделяются на фоне рекламы других стран Юго-Восточной Азии. В Бангкоке рекламисты ищут собственный стиль, обращаясь к корням своей культуры. Возможно, потому, что Таиланд является единственной страной в регионе, которой никогда не правили иноземцы, – лишнее подтверждение того, что реклама отражает культуру и историю страны.

На Дальнем Востоке, и особенно в северной Азии, реклама постепенно освобождается от западного образа мышления. В ней есть та простота и человечность, которая придает рекламному обращению особую эмоциональность. В рекламном ролике China Motors показан крестьянин, который с маленьким ребенком на спине в бурю идет через раскинувшиеся до самого горизонта рисовые поля. За кадром мужской голос – голос его уже взрослого сына – произносит трогательные слова: Однажды в детстве я заболел, у меня поднялась высокая температура. В нашей деревне не было врача, поэтому отцу пришлось несколько километров нести меня к доктору, привязав за спиной. Теперь я, взрослый и состоявшийся человек, могу сказать моему отиу: "Папа, позволь мне заботиться о тебе…"» Этим своим корпоративным обращением компания China Motors напоминает о конфуцианской и вечной всеобщей ценности – сыновнем долге.

Рекламные объявления – зеркало общества. В них отражаются различные культуры. Но зачастую мы сводим культурные различия к стереотипам. Трудно подсчитать, сколько раз мне приходилось слышать, что американская реклама простовата, английская – смешная, немецкая – скучная, французская – слишком рассчитана на «эффект», японская – эзотерическая. В действительности различия между ними намного тоньше и глубже.

Реклама часто иносказательна. Каждая страна говорит сама с собой при помощи 30-секундных роликов, которые являются слабыми вспышками ее коллективной культуры. Уникальность культуры выражается в каждом объявлении, каждое – как прикосновение кисти к огромному полотну. Глобализация в этом смысле ничего не меняет. Наоборот, чем причудливее реклама, тем больше в ней местного колорита. Мир движется к унификации, и каждая Страна старается сохранить островки свободы, оазисы сопротивления и культурное своеобразие. Каждая хочет продолжать говорить на своем языке, и, например, англичанам это очень хорошо удается.