В погоне за рейтингами, или Как заказать управление репутацией в интернете - Дмитрий Байков

материале. Например, у вас бренд наушников. Соответственно, изучив свою аудиторию, вы создаёте контент по основным запросам:

1. Чем мы лучше конкурентов? Обзоры, сравнения, краш-тест.

2. Цена. Защита цены и обоснование её.

3. Качество. Рассказ про качество через жизненные ситуации, с описанием производства или подтверждением качества гарантией.

4. Сервис. Рассказ про крутой сервис, описание примеров работы службы поддержки.

5. Безопасность. Уверение в безопасности использования.

6………

Информацию для контента можно узнать разными способами. Простой вариант: сделайте анализ уже существующего контента о вас или о своём конкуренте и на основе полученных данных составьте список тем под планируемый контент.

Что влияет на мнение потребителя?

На что обратит внимание потребитель, ищущий информацию о вас перед заказом? Что он отметит?

— Рейтинги.

Жёлтые звёздочки и средний рейтинг первым делом попадаются на глаза пользователю, будь то рейтинг «Яндекс. Карт» или отзвиков по типу Irecommend, Otzovik, Tripadvizer, «Я.Маркет» и остальных.

— Отзывы.

После рейтингов потребитель посмотрит пару-тройку отзывов на нескольких отзовиках, а затем уже будет принимать решение о покупке.

— Отзывы в Яндекс- и Гугл-картах.

Данные отзывы появляются сразу в поисковой выдаче, к тому же на них в любом случае обратят внимание, поэтому важно навести там порядок.

Размещение отзывов — один из важнейших факторов в рамках ORM.

— Заголовки.

Также в поисковой выдаче внимание потребителя привлекают заголовки статей. Соответственно, и свои статьи нужно делать с вызывающими заголовками, чтобы на них переходили.

— Статьи.

Переходя с заголовка, человек попадает на статью, при грамотной работе с картой вопросов аудитории можно быстро завоевать его доверие лишь одной статьёй (конечно, если у вас не однозвёздочный рейтинг на отзовиках). Выглядит это примерно следующим образом: мы знаем, что вопрос сервиса очень важен для потребителя, и что будет при поломке продукта — первостепенный вопрос. Исходя из этого, мы делаем на эту тему статью с заголовком «Сервис будущего, сломалось…… — поменяют в течение суток» и инструкцией на эту тему. Учитывая, что мы удовлетворим главный вопрос пользователя, с большей вероятностью он будет склоняться в вашу сторону.

— Сообщества.

Сообщество в соцсетях, которое ведёт свою группу, пополняет её контентом, лайфхаками, отвечает на вопросы пользователей, создаёт живые ветки дискуссий, где обсуждают интересующие темы, всегда будет вызывать доверие, а ищущему информацию пользователю группа поможет получить желаемое.

— Экспертность.

То, что публикации в трастовых СМИ поднимают доверие пользователя к бренду, уже не новость.

Исследований по данной теме как таковых нет, поэтому исходим из опыта, обратной связи клиентов и собственного мнения, разумеется, информация будет обновляться.

Search engine reputation management (SERM)

Не путайте эту услугу с SEO: они взаимосвязаны, и можно сказать, что SERM живёт по законам SEO, но услуги состоят из разных внутренних деятельностей. У SEO задача — продвинуть ресурсы для привлечения прибыли, а у SERM — продвинуть ресурсы с целью создания положительного фона в поисковой выдаче.

SERM — ключевой инструмент в ORM. Его цель — чистая выдача в поисковых системах по РЕПУТАЦИОННОМУ (брендовому) запросу. SERM может трансформироваться в PAIR, если стоит задача продвинуть ресурсы по информационным запросам.

Прежде чем мы пойдём дальше, я хочу, чтобы мы с вами чётко понимали конечную цель: зачем мы это делаем? Если рассматривать управление репутацией в Сети как комплекс мероприятий, направленных на формирование положительного образа объекта в голове человека в состоянии поиска информации, то с помощью арсенала средств SERM мы это сделаем.

В данном случае мы опишем нашу цель как создание такой выдачи в поисковых системах, по которой интересно будет ходить, рассматривать её, читать/смотреть материалы в ней, и это повлияет на принятие решения потенциального клиента.

Мы здесь не клепаем пятизвёздочные отзывы для видимости, мы создаём целостную картину. Данная работа будет бесполезной, если ваш продукт некачественный, а ваш клиентский сервис оставляет желать лучшего. Также вся эта работа будет бесполезна, если она негативно скажется на мнении клиента, а он весь этот негатив выльет в интернет.

SERM — это когда потенциальный клиент, ищущий информацию о вас, находит её и получает ответ на все свои вопросы. Вся эта информация разная, от видеообзора до статьи, в которой пишется о новом подходе в клиентском сервисе и т. д. Вся эта информация играет вам на руку, вся эта информация правда, и да, всю эту информацию создали вы сами.

Как делать SERM?

Начать стоит с подбора запросов. Часто агентства в рамках SERM предлагают семантику в 10, а то и больше запросов. Если у вас сеть автосалонов и нужно сделать выдачу по каждому из них, то ОК. Но столько запросов ни к чему. Скорее всего, это сделано для напыщенности. 2–3 запроса достаточно. Запроса на одном языке тоже вполне достаточно: проработали «delivery club отзывы»? Значит, проработали и «деливери клаб отзывы», всё просто.

В рамках репутации не нужно брать брендовый запрос, во-первых, здесь всё просто, по бредовому запросу выходят ресурсы бренда. Ведите SMM в 2–4 социальных сетях. Сделайте сайт. Сделайте блог, размещайте статьи, и будет вам счастье. Да и при работе с репутацией какие-то из ресурсов подтянутся. Наша работа нужна для создания рекомендательного поля о бренде, а значит, мы адаптируемся под запрос репутационного формата, «отзывы о саентологической церкви», например. Да и после того, как будет проработано всё по данному запросу, брендовый запрос будет защищён.

Дальше, брендовый запрос — хорошо и, кстати, не так сложно, но мы тут занимаемся репутацией, и нужно задействовать репутационные запросы. Фантазия может нас завести далеко, но двух запросов обычно хватает. Первый запрос связан с мнением/отзывами о объекте, о его качестве, сервисе, продукции, здесь могут быть советы, пожелания или предостережения. В общем, это самый важный репутационный запрос, где присутствует название бренда + отзывы. Например, «dominos отзывы». Второй запрос привязан к HR-отделу. Это отзывы сотрудников. Например, «dominos отзывы сотрудников». Использовать иную формулировку, «отзывы о работодателе», можно, но смежно по ним работать не стоит, в итоге ресурсы будут выходить одни и те же, соответственно, это зря потраченное время.

На заметку: если вы считаете, что такие запросы, как «dominos отзывы о пицце», «dominos отзывы о доставке» «dominos отзывы о курьерах», тоже важны, то вам не нужно работать по каждому из них отдельно. Вам нужно учесть эти ключевые слова заранее. При разработке материалов (статей, отзывов, лонгридов) используйте данные ключевые фразы в них, и будет всё как нужно. Хорошо, мы подобрали запросы. Их вполне достаточно. Если по ним сделать всё правильно, то по запросам «dominos вкусная ли пицца отзыв»