Маркетинг для топ-менеджеров - Игорь Липсиц

9) методы статистического моделирования — прогноз продаж готовится на основе компьютерного моделирования рынка с использованием многофакторных моделей.

Надо сказать и о том, что выбор метода прогнозирования продаж зависит не только от того, какой информацией для этого компания обладает и продавала ли она такого рода продукты в прошлом или нет. Не менее важно и то, на какой срок мы собираемся сделать этот прогноз.

Рис. 55–2. Выбор метода прогнозирования продаж в зависимости от горизонта прогнозирования

Так, при прогнозе продаж на срок не более 6 месяцев вполне приемлемо использовать метод прямой экстраполяции (рис. 55–2) — погрешность такого прогноза будет вполне приемлемой. Если компании нужен прогноз продаж на срок более 6 месяцев и до 5 лет (например, при подготовке инвестиционного проекта), то экстраполяцией уже воспользоваться нельзя — на таком временно́м горизонте прежние тенденции могут сильно измениться. Поэтому на такую перспективу прогноз продаж с приемлемой точностью можно построить с использованием многофакторных регрессионных моделей, в которых величина продаж рассматривается как функция целого ряда параметров — таких как доходы потребителей, динамика инфляции, затраты на рекламу и т. д.

Рис. 55–3.[26] Расхождение прогнозной и фактической динамик цены на нефть на мировом рынке в 1980–1993 гг.

Такого рода регрессионные модели построить не так легко, как простую экстраполяцию, да и затраты на их обоснование повыше. Именно в этой сфере идет наиболее интенсивный научный поиск, который ведут специалисты по эконометрике в сотрудничестве с программистскими компаниями, создавая все более мощные программы для прогнозирования.

Для горизонта от 5 до 30 лет применяются такого же рода, но уже куда более укрупненные многофакторные модели и экспертные прогнозы (например, с использованием метода Делфи). Правда, точность и надежность их результатов не особенно высоки, что хорошо иллюстрирует рис. 55–3, на котором видно, как сильно год за годом ошибались прогнозисты нефтяных компаний, пытаясь оценить будущую динамику мировой цены на нефть. Эти ошибки обошлись нефтяным компаниям в 300 млрд долл. потерянных инвестиций — деньги были вложены в подготовку месторождений со сложными условиями и высокими издержками добычи, что могло окупиться только при очень высокой цене нефти. А она оказалась ниже…

Что касается прогнозов на срок более 30 лет, то такие прогнозы вообще крайне проблематичны. Здесь равно приемлемо, как показано на рис. 55–2, либо обращение к гадалке, либо бросание монетки. Точность прогноза будет примерно одинаковая. Поэтому если для компании действительно значим прогноз продаж на срок более 5 лет, то лучший подход в данном случае — не мучиться с построением все более сложных математических моделей, но начать построение сценариев развития рынка, чтобы на этом основании выбрать схему действий компании при том или ином развитии событий. Тема сценарного моделирования будущего — крайне интересна, но она уже выходит за рамки данной книги, так как этой проблематикой занимаются специалисты по стратегическому менеджменту.

Идея № 56

Почему фирме стоит идти на зарубежные рынки?

Вопрос о целесообразности выхода на зарубежные рынки в любой компании вызывает жаркие дискуссии. Однако опыт говорит, что такой шаг в принципе весьма полезен для развития фирмы[27]:

• производительность труда у экспортирующих фирм на 20 % выше, чем у фирм, ориентированных только на внутренний рынок;

• вероятность банкротства у фирм-экспортеров на 9 % ниже, чем у фирм, пренебрегающих экспортом;

• экспортирующие фирмы обычно быстрее реагируют на изменения рыночной конъюнктуры.

Рис. 56–1. Причины для выхода компании на зарубежные рынки

Какие же причины могут быть основанием для выхода за пределы национального рынка? Все их можно свести в четыре группы (рис. 56–1) в зависимости от того:

1) продиктован ли выход за границы национального рынка инициативой самой компании или это реакция на определенные изменения среды, в которой она ведет бизнес;

2) подталкивают ли компанию к международной экспансии причины внешние по отношению к ней или пользу такого выбора определяют ее внутренние факторы.

В первую группу факторов (активные и внутренние) входят такие факторы, как:

• мнение менеджеров — работая на рынке, менеджер чувствует, какие там формируются тенденции, ощущает, как меняется конъюнктура. И если менеджер приходит к выводу о том, что расширение или даже сохранение позиций фирмы на национальном рынке становится делом все более сложным, требующим вложения все больших средств с падающей эффективностью инвестиций, то это может быть вполне резонным основанием для того, чтобы, зафиксировав позицию на внутреннем рынке, попытаться обеспечить дальнейший рост за счет входа в другие национальные рынки;

• цели роста продаж и прибыли — если менеджеры компании приходят к заключению, что на внутреннем рынке расти дальше возможно, но достичь тех темпов роста продаж и прибыли, которые были ранее намечены, уже нереально, то ради поддержания целевых темпов роста фирма может сориентироваться на интернационализацию;

• маркетинговые преимущества — если компания обладает какими-то собственными особыми технологиями или ноу-хау в области маркетинга, например, умеет лучше организовывать продажи, создала какие-то уникальные решения в области рекламы или организации продаж или еще что-то, что уже дает ей преимущества на национальном рынке, то в принципе можно попытаться применить эти преимущества и за рубежом, начав международную экспансию;

• экономия на масштабе — очень серьезным с точки зрения экономики мотивом выхода на зарубежный рынок является возможность получения экономии на масштабе за счет роста общего объема производимых товаров или услуг. На тех рынках, где идет конкуренция по цене, экономия на масштабе является одним из ключевых факторов успеха. Ведь она дает возможность сокращения издержек производства, что позволяет снижать цены чаще и больше, чем конкуренты, и приносит победу в борьбе за рынок;

• обладание уникальным товаром или компетенциями — обладание уникальным товаром, созданным когда-то для национального рынка, но способным сохранить уникальность и при выводе его на другие национальные рынки, где аналогов нет, — это мотив, который вполне резонен для поиска путей выхода на зарубежные рынки.